​南京跨境往事

南京跨境往事

文 | 品牌工场 BrandsFactory

沿环陵路出发，从紫金山索道开始，到航空烈士纪念馆，途径白马公园、最老的明城墙遗址、十朝文化园，这条线路，几乎覆盖南京一半的自然和人文景观。

接着，从终点出发，途经九华山隧道，穿过玄武湖、抵达新街口。方圆 3 公里内，是南京最具代表性的经济、政治和文化中心。总统府、夫子庙、鸡鸣寺，是多数人心里的南京印象。

也正因如此，这些江南佳丽地，似乎没有在新兴的科技领域，留下太多令人印象深刻的地方，以至于产生了不少类似 " 南京没有互联网大厂 " 的感受。

事实上，作为跨境重镇，南京是华东多数卖家共同记忆点。南京外贸底子厚实，人才多、外贸体量大。后来的 SHEIN，以及华东乃至全国很多颇具影响力的公司和创始人，都出自南京的四海商舟和奥道科技。

" 南京那些大的外贸公司，也有在做跨境的，你可以理解为都是四海商舟系的这帮人，在教他们去怎么做。所以南京虽然没有产业带，但这么多年积累了大量人才和资源优势。" 李昊对品牌工厂分析。

2022 年，南京有外贸企业上万家，其中开展进出口业务的有六七千家。但南京的拳头企业往往是做 B2B，很多企业做到全国乃至全球顶端也未必广为人知。截止 2023 年，南京已有省级跨境电商出口品牌 5 个（江苏省 26 个），占全省总数 19.2%。跨境电商规模江苏第一，且已形成智能制造、户外用品、电动工具、纺织服装四大跨境电商出口产业带。

但如果用一两个词来形容今天南京本地跨境行业，朱磊说，他会用平稳、或者 " 平凡 "。

" 布道者 "

1999 年，阿里巴巴成立，被认为是中国跨境电商的起点，它也是当时中国最大的外贸信息黄页平台。随后，一批 B2B 平台通过整合线下交易、支付和物流等环节，初步实现电子化。

" 四海商舟，你可以理解为另外一个版本的阿里巴巴国际站。但是阿里巴巴国际站是做平台，他（四海商舟）是帮别人建独立站、做各种营销。其实我是更认可这种方式，因为平台上，你的流量、客户都不是你的，每年交那么多钱，其实就是相当于平台拿你的钱再去买广告，对吧？但你自己投广告，一百块就是一百块。" 李昊对品牌工厂说道。2010 年，李昊加入四海商舟，负责 3C 独立站项目运营。

早在 2009 年，四海商舟就启动了面向国内制造业厂商的品牌出海服务。创始人周宁，还曾被称为 " 跨境电商行业早期布道者 "。

1997 年进入南京大学，直到毕业，周宁都在兼职打工，且本科学的是数学系而非计算机系。毕业后，周宁就凭借四年打工攒下的钱买了一套房。2005 年，刚刚在南京大学计算机系读了一年博士的周宁，打算休学创业。

最初，周尝试在 eBay 和独立站上销售商品。做了几年卖家后，2010 年，周宁从卖家转型服务商，并将已经成熟的外贸营销整体解决方案打造为 " 四海商舟 "，核心是 " 打造一套以电子商务为媒介的外贸网络营销总体解决方法，服务中国出口导向型公司 "，也就是如今的跨境电商代运营模式。

当时，这个模式在国内有一定的创新性，因此，四海商舟创立当年就获得了 IDG 的 4000 万美元 A 轮投资。

2011 年，四海商舟正式创立。至于转型动机，周宁曾表示，传统外贸企业通常会有不错的毛利，但其纯利收益却常常被忽略，四海商舟要做的，是帮助有进取心的外向型企业，掌握定价权的战略目标。定位于 " 国内首家海外市场营销整体解决方案提供商 " 的四海商舟还曾高调宣称，" 我们‘不是’服务供应商，我们是带领中小企业从百万富翁变成亿万富翁的启明星 "。

在一场由四海商舟举办的产品上市发布会上，四海商舟还曾公然阿里巴巴叫板，声称要打造中国第二个阿里巴巴。

但此时，国内跨境电商还处于萌芽期，这期间，四海商舟因公司发展方向不明，核心骨干创业元老陆续离开。周宁在此后坦言，2011-2012 是公司最困难的两年，当时没有任何方向，到 2012 年，不得不尝试转型、大幅裁员。

行业发展趋势在这时候伸手扶了一把。在被公认为跨境电商元年的 2013 年，政府出台多项政策承认并支持跨境电商发展，不少跨境电商企业吃到了红利，四海商舟也不例外。

官网显示，2013-2015 年，四海商舟在日本、澳洲的办事处分别成立，与近 60 家细分品类 ODM/OEM" 隐形冠军 " 建立合作。

据网经社报道，截至 2017 年，该公司合作外贸企业近 100 家，上市公司有近 14 家，并为其中 20 家外贸企业提供管理咨询业务。中外员工数量达到近 300 人。已经在家居、时尚、运动户外、3C 等多条品类线积累了丰富运营经验和配套资源。此外，2016 年时，已经在美国中部投入专属退换货维修仓库，建立线下清货团队，帮出口企业解决滞销库存难题。

A 轮融资后，四海商舟再次获得资本青睐。于 2016 年 5 月、2017 年 4 月先后获得两轮战略融资，投资方分别为金雨茂物与百兴年代；2017 年 9 月，再度完成 B 轮融资，投资方青蓝创投。

当时，意气风发的周宁表示，最大的梦想就是看到欧美主流渠道里面越来越多的产品是 brand in China，而不是 made in China。

四海商舟一路爬坡的同时，2010 年以后，电商的来临，南京本地另一大跨境行业布道者——中国第一家外贸营销咨询服务公司奥道科技则走向了没落。

现在的抖音创业大网红华超，当初就是从奥道科技走出来的，他创办的米客现在已经成为国内外贸 B2B 线上培训领域断崖式领先的一家公司。" 早期，米客的模式类似知识付费——教外贸企业搭建网站、靠一些简单的 SEO 投流，或找一些外贸大神到他的平台开课。再往后，米客开始陆续加入教企业做投资等关于‘怎么花钱’的业务。" 李昊介绍道。

如今的千亿快时尚巨头 SHEIN 的创始人许仰天就出自奥道，负责当时集团的 SEO 业务。

2008 年美国次贷危机引发全球金融危机，让一批人看到商机、离开奥道创业，包括许仰天。同年 10 月，他带着团队成立了南京点唯信息技术有限公司，而同一批起家、也涉足服装行业的，如杭州品牌 wholesaledress。

当时，美国本地婚纱价格非常高，动辄上千甚至上万美元，因此，当海外消费者看到许的网站上挂出的只需几百美元的精美礼服时，流量霎时间涌来。同期，国内各种卖家一拥而上，兰亭集势、踏浪者等如今一种行业小龙头就是在那个时候切入。据媒体报道，当卖家们挣得盆满钵满时，行业开始衍生一种简单粗暴的定价方式：把人民币标价直接变成美元，比如国内卖 500 元人民币，海外网站上卖 500 美元。

2015 年，许仰天将 SheInside.com 改名为 SHEIN，将公司从南京搬到了广州。

亚马逊时代，黯然倒下的 " 第二个阿里巴巴 "

2004 年，卓越网启动第四轮融资时，亚马逊以 7500 万美元价格将其收入麾下，正式进军中国，建立亚马逊中国电商、亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle 和亚马逊云计算等五大业务。

彼时，当当可以说是国内最大的电商企业，淘宝网上线刚满一年，创始人马云还在 C2C 市场与国外电商巨头 eBay 易趣鏖战。位于行业第二的是雷军、陈年创办的卓越网。

2006 年 10 月 1 日，在没有任何过渡的情况下，亚马逊对当时的卓越网进行大刀阔斧改版，版面风格完全效仿亚马逊，采取全球统一的模式。2007 年，卓越网更名为 " 卓越亚马逊 "，2011 年正式升级为 " 亚马逊中国 "。

但此后十余年，由于对中国电商市场水土不服，亚马逊国内本土业务败走，亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle 和亚马逊云计算等仍继续。

另一边，亚马逊全球开店的 " 入侵 "，搅动了南京本地跨境生态。

2013 年，四海商舟开始真正意义上的转型，其客户群体从外贸群体转到新兴的 B2C 卖家，但大方向仍是 " 综合性海外市场拓展方案提供商 "。彼时，四海商舟的业务包括联合运营（帮企业运营，欧美日澳联合运营）、管理咨询（带企业运营，3-6 个月培养成熟跨境电商团队），提供运营、营销、物流、知识产权等服务，触角延伸至亚马逊、eBay、Wish、沃尔玛等多个平台渠道，合作客户有乐歌、浙江永强等。

" 以海外市场分析、四海商舟电商平台架构、多渠道营销推广、运营支持为核心，帮助海内外大型品牌定制企业压缩中间环节、建立独立垂直渠道，最终帮助企业实现创建自有品牌、掌握定价权的目标，主要业务包括跨境电商非盈利培训活动、管理输出和培训、金融产品、众创空间、境外物流仓储、外贸电子商务培训等。" 一位行业人士曾对媒体分析，除了卖家，四海商舟把跨境电商生态中的要素全占齐了。

" 我们的商业模式还是纯粹的服务，靠收取佣金，而不是赚买卖差价。定位是比做电商的懂传统出口行业，比做传统出口的更懂电商，比做运营的懂产品，比做产品的懂运营；比美国人懂中国，比中国人懂美国。归纳起来我们就是走差异化路线。" 周宁曾如此形容道。

卖家出身的周宁深知跨境电商痛点，然而，他或是低估了行业复杂度，或是高估了行业发展进程，" 总而言之，周宁画的饼太大了，就算在当下也没人能支撑的起来。" 前述行业人士说。

随着行业的发展，也不断涌现出更多更专业的深耕某一领域的服务商，四海商舟无论在哪个单一环节，都很难占得先机。业务核心始终在营销和代运营板块，即便周宁曾经颇为看重并投入的反向物流，最终也未能承担起厚望。

而其后期赖以生存的靠收取佣金的代运营模式，要实现大量盈利，只能是做大规模。但矛盾点在于，当跨境电商对精细化运营要求越来越高，就需要更多个性化运营策略的定制，这和 " 批量复制 " 的规模化命题背道而驰。没有规范、专业的服务，大量客户流失，" 割韭菜 " 行为难以为继。

此外，在跨境电商前期阶段，作为服务商，四海商舟可以按照佣金制收取费用。在一份四海商舟融资计划书上，对其盈利模式总结为：GMV10%+ 利润，按比例分成；不占库存，控制现金流。

合作前期，工厂或品牌出钱出货，代运营无需承担风险即可获得分成。然而，随着规模扩大，双方都很难满足现状：失败了，工厂埋怨烧钱，代运营旱涝保收；成功了，利益分配难以均衡。品牌权益不清晰的问题也始终存在。

与浙江正特合同的终止，或成为了影响四海商舟生存困难的重要因素。有数据显示，合作关系建立之后的 6 年间，双方合作收入一度达到 1.22 亿元，仅 2020 年一年，四海商舟就分到约 500 万元利润。

2018 年 7 月，乐歌发布公告称拟收购四海商舟，但筹划一个多月后，交易宣告终止。原因系交易各方未能在核心交易条款上达成一致。这之后，由于缺乏资本的持续加持，外贸行业快速更迭，靠花钱大肆推广的粗放增长难以为继，四海商舟业绩持续下滑。

2021 年年底，久未露面的周宁在出席某活动时表示，从封号潮开始，行业的分层已经逐渐明显，进入分水岭阶段。

四海商舟终究也没能越过。2022 年 12 月 14 日，四海商舟发布的一封告员工书走红网络。告员工书称，" 因长期经营困难，已无法继续运营，公司决定于 2022 年 12 月 15 日结束经营，终止劳动合同。公司进入清算程序。"

14 日发布通告，15 日即停止运营，布道者仓促别过。

接棒人

" 你可以用外贸这个核心资源圈来理解南京本地的跨境生态。" 李昊说。但相比 10 年前，如今南京的跨境行业已经在洗牌了。

据统计，2022 年，南京有外贸企业上万家，其中开展进出口业务的有六七千家。但南京的拳头企业往往是 2B，很多企业做到全国乃至全球顶端也未必广为人知。截止 2023 年，南京已有省级跨境电商出口品牌 5 个（江苏省 26 个），占全省总数 19.2%。跨境电商规模江苏第一，且已形成智能制造、户外用品、电动工具、纺织服装四大跨境电商出口产业带。

2015 年，许仰天将 SHEIN 据点搬至全国闻名的服装集散地：广州番禺。李昊形容，当时多数做女装的卖家，都会从广州线下拿货，" 最开始大家是 1688 采购，后来有了四季青，但广州那边比杭州便宜啊，反应也更快。"

但许仰天离开南京前后，南京本地也兴起了一批如今叫得上号的头部 DTC 品牌——尽管为数不多——如 Cupshe 、Lilysilk、豪与杰等。

Lilysilk 是一家创办于 2010 年的 DTC 真丝品牌。曾在法国丝绸行业工作超过 10 年的创始人之一 Lily Lin 发现，某些法国丝绸零售商，通过品牌溢价实现巨额营收，消费者支付高昂费用来购买丝绸，丝绸工人依然贫穷。   

中国作为丝绸大国，产品大多以中低端品牌为主，面料设计、精细化加工、品牌输出等核心能力缺失，无法将国内丝绸行业的供给端优势转化为更丰厚利润。

于是，Lily 与其丈夫 Mike 决定创立一个面向海外的中高端丝绸品牌，并准备搭建一个一站式跨境销售平台，直接链接起丝绸生产商和外国丝绸爱好者们。

彼时的跨境市场，Zara、SHEIN、Zaful 等快时尚巨头已经占据了服饰大类目，局面已是一片 " 红海 "。Lilysilk 瞄准服饰类目下的细分子类目——丝制品，在某种意义上，恰好避开了走低价竞争的必然性。

品牌定位上，Lilysilk 主打轻奢路线，用户群体为 35-54 岁，受过良好教育的中高收入女性。这类人群消费能力强、审美高，对均价 50-200 美元的 Lilysilk 产品，有较高的接受能力。

独特的定位让 Lilysilk 快速在海外一众真丝奢侈品中拿下份额。早期，其走 Amazon、eBay 等第三方平台和自建独立站双轨销售。

2010 年 8 月，Lilysilk 独立站上线并主打法国市场，主要销售真丝枕套和床上用品。2012-2014 年，接力推出睡衣、睡帽等新产品线，开始向家居服领域扩张。2014 年，Lilysilk 完成第三方平台（亚马逊、eBay 等）海外多站点布局。之后，新设女装产品线，成立美国、英国、日本、香港分公司，Lilysilk 快速完成团队扩建和网站升级。

此后，Lilysilk 进入高速增长期。2017-2018 年，Lilysilk 目标人群转化占比增加了 77％，毛利增长 131％。之后，其又通过组织线下快闪店，加强与媒体合作等方式，扩大品牌影响力。 

多个时尚媒体如 marie claire、BAZZAR、VOGUE 都曾对它做过报道，《吸血鬼日记》主演妮娜 · 杜波夫、《生活大爆炸》主演之一的 Melissa Rauch、美国歌手 Meghan Trainor 等一众明星轮番为其背书。

2020 年，获坚果资本投资后，Lilysilk 收入规模翻倍增长，其中独立站占比超 60%。2022 年，Lilysilk 再获得坚果资本和嘉程资本数千万元人民币投资。通过自建工厂、面料改进、研发 ERP 系统等，搭起柔性供应链体系。 

从南京走出的另一大 DTC 品牌 Cupshe，一开始并不顺遂。与 SHEIN 起步时尝试过婚纱等不同品类一样，Cupshe 也经历过一段时间的混乱。

最初，Cupshe 像一家快时尚杂货铺，什么都卖，没有主打产品，品牌定位不清晰，泳装只是网站上众多品类之一。多种快时尚风格掺杂，最终效果可想而知。 

一次海边度假时，Cupshe 创始人发现，美国人如此热爱日光浴，市场上却没有既时尚又实惠的泳装。于是果断将目光瞄准到沙滩泳装。

首先，Cupshe 将设计团队设立在美国，第一时间捕捉到当地流行趋势，将时尚元素和舒适度、功能性相结合。

Cupshe 官网上有这样一句话：Live Life on the Beach。他们认为，只要有合适的泳衣和阳光，生活就会变成一场美妙的旅途。他们相信，每一位女性都可以拥有展现自我风采的高品质泳装，且不需要付出高昂的价格。

这一定位使得 Cupshe 在泳装市场上快速收获一波拥护者。很快，2017 年，Cupshe 成为北美市场泳装线上 Top 1，同年，品牌迅速开拓澳大利亚和欧洲市场，实现翻倍扩张；2018 年，Cupshe 全球客户量突破 1000 万，成为最受美国消费者欢迎的服饰品牌之一；2019 年，Cupshe 紧跟市场，加入大码泳装、男士泳裤、儿童泳装、泳装披肩等品类，年轻时尚且舒适实惠的泳衣成为了品牌标签，稳固了其在泳装市场的位置。

到 2020 年，Cupshe GMV 达 1.5 亿美元，被评为谷歌 2020 BRAND Z 中国最具全球化品牌 TOP15，次年，品牌 APP 拿下 " 美国下载量最高泳装 APP" 的名号。

短短几年，Cupshe 从名不经传的小众品牌，成为畅销全球 40 多国的泳装品类佼佼者，一举打透美国市场。

从 Lilysilk 和 Cupshe 的品牌故事可以看出，如今从南京走出的 DTC 品牌逐渐开始告别过去依赖于代运营公司、依赖平台的 " 喂养 " 模式。他们的创始人多出有海外背景，在营销上也逐渐向海外社媒、多元化运营倾重，当然，最关键的还是找到差异化品类、做好差异化品牌定位。

在朱磊和李昊看来，工贸一体卖家和平台型是南京跨境的未来。" 因为以前有些卖家，他本来就是做一些垂机品类，他是有机会从渠道的品类往前一步，做成渠道品牌，或者再往前做出真正的品牌。这里面，除了产品研发、品牌定位，再有，就还是运营效率。" 李昊说道。