​罗永浩之后，直播间还能成为还债的主战场吗？

罗永浩之后，直播间还能成为还债的主战场吗？

The following article is from 剁椒 Spicy Author 剁椒团队

作者｜贺芸

" 最好的投资，就是投资自己。"  

当企业面临危机，直播成为摆在他们面前的 " 救命稻草 "，越来越多的企业家开始选择走进直播间。

7 月 2 日晚 7 点，承载着几代人童年回忆的《故事会》进入了直播间，董事长夏一鸣在淘宝的首场直播就获得了 53 万观看量，直播间售卖的《故事会 60 周年纪念刊珍藏版》一上架便迅速售罄。

值得一提的是，今年的 618 前夕，淘宝直播官宣面向企业家推出一项直播全托管服务。只要是有意为自家企业代言的 CEO，都可以上淘宝开播，该项目代号为 " 勇往直前的 CEO"。《故事会》此次就是在该计划的支持下、进入直播间放手一搏。

此前，" 勇往直前的 CEO" 项目中最受关注的，林盛的直播间 " 钟薛高老林 "。6 月 27 日，" 钟薛高老林 " 的直播间突然热度高涨，短短几分钟时间，直播观看人数从原来的 4.4 万人次，暴涨到 20.7 万。与 " 钟薛高 " 有关的词条也迅速冲上微博热搜。 

只是，这波流量带来的不是销量，而是网友的口诛笔伐。

6 月 27 日下午 14 时 52 分左右，" 钟薛高老林 " 主播在直播过程中突然倒地，一时间，" 女主播猝死 " 的传言铺天盖地，网友纷纷质疑钟薛高是否存在压榨主播的行为，一场舆论危机来势汹汹。

随后，CEO 林盛紧急回应，该主播在后台休息后恢复正常，并且已经将主播送到医院检查。

主播后续也在朋友圈报平安，称只是因为下雨天气闷缺氧导致，并澄清了公司不存在 " 压榨 " 行为。

好在，主播的晕倒只是虚惊一场。但对身背九亿债务的钟薛高来说，是否有惊无险呢？直播间是否真的能成为林盛还债的主场吗？

直播不需要华丽的故事

5 月 28 日晚 7 点，林盛出现在直播间 " 钟薛高老林 "，正式开始直播带货。首场直播的主打产品是一款售价五斤 42.9 元的红薯，而在超市货架上的红薯五斤最多也就 10 元。

除了红薯之外，持续四五小时的直播总计上了 64 件商品，其中也不乏 9.9 元平价产品，如餐巾纸、洗手液、花露水……一方面，选品缺乏特色，消费者在哪都能买何必来钟薛高的直播间呢？另一方面，日用品实际价格本就不高，即便是 9.9 元的价格也很难有价格优势。

此外，" 钟薛高老林 " 首场直播的带货品类，原本想以钟薛高为主，但由于供应链跟不上，只有部分现货可卖。

供应链跟不上、选品缺乏差异化、" 性价比 " 上也不占优势，林盛的直播还债之路出师不利。

据淘宝直播数据显示，" 钟薛高老林 " 首场直播 24 小时内累计 84.27 万人观看，仅涨粉约 1500 人，销售最多的红薯也仅售出不到 200 份。对比四年前，" 直播还债第一人 " 罗永浩，首场带货仅 3 小时内，观看人数就超 4800 万人，总交易额超 1.1 亿元。

罗永浩之所以能实现 " 真还传 "，离不开他的个人 IP，" 交个朋友 " 直播间的选品主要是围绕罗永浩自己的人设，即数码达人、极客达人，选品在 3C 数码、电器、家居等垂直领域深耕。而 " 钟薛高老林 " 的直播间更像是日用品杂货铺，缺乏真正具有竞争力的产品。         

事实上，林盛也知道想要靠直播还债，最重要的是扭转口碑，打造新的 " 人设 "。

" 钟薛高老林 " 直播账号签名为" 好好做产品，好好还债，好好在一起 "。正如此前，他在吴晓波频道直播间面对 " 快还钱 " 的评论时，回应的 " 不管卖雪糕还是卖红薯，都会一分一分、一点一点地去还员工、供应商的钱，会始终认这个账。" 首播选择卖红薯也是兑现这一承诺，通过这种方式，给消费者展现出有担当的企业家形象，来恢复消费者的信任。

但事实上，钟薛高一直以来备受争议的两个主要问题依然没有解决。

首先，一贯的高价策略已经不灵了。自林盛直播以来，观众话题度最高的就是 " 雪糕刺客 " 变 " 红薯刺客 "。卖红薯的行为虽然 " 亲民 "，但价格并不美丽，高价红薯无疑让消费者对品牌的固有印象更深了。在消费者的潜意识里，只要是钟薛高有关的产品就是 " 抢钱 "。

钟薛高一直以来走的就是靠讲品牌故事来达成溢价的网红路线，市场的认可让林盛膨胀了，对他而言，在华丽的故事面前，" 性价比 " 不值一提。他甚至断言：" 历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。我做好我自己，我站在这里不动，消费者的生活水平会慢慢上来的。"

然而，仅仅过去四年，消费者变得更理性了，钟薛高还 " 站着不动 "。直播不需要华丽的故事，消费者要的就是货比三家的 " 性价比 "。

《2022-2027 年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示，网友对单个雪糕的接受价位大多在 3-5 元，占比为 37%；其次是 5-10 元，占比为 33.9%；接受价位在 10-20 元的占比为 16.3%；20 元以上的接受度仅为 1.8%。究其原因，网红模式失灵了。消费者苦高价久矣，不愿再为低性价比买单了。

其次，虚假宣传已经让消费者失去信任。2022 年，" 钟薛高 31 度室温下放 1 小时不化 " 的新闻突然冲上热搜，几天后，网友发现 " 钟薛高的雪糕烧不化 "，质疑其添加过量食品添加剂。消息一出，舆论哗然。尽管钟薛高一再回应以晒雪糕、烤雪糕的方式检验雪糕品质并不科学，但口碑已无力挽回了。

或许，像 " 狼来了 " 的故事一样，谎话说多了总会遭到反噬。

广告语宣称 " 不加一滴水，纯纯牛乳香 "，实际上，配料表白纸黑字写着含有饮用水成分；宣称 " 只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提 "，材料却被市场监管部门鉴定为 " 散装 / 一级 "；" 特别甄选的日本薮北茶 "，也被爆出其实是混装茶叶……  

一场 " 黑天鹅 " 不仅没让钟薛高穿越周期，反而让消费者的信任度大大降低。

从开播当日起，" 钟薛高老林 " 的直播间背景一直是一串显眼的数字，代表着企业拖欠员工工资的人数，经过一个月的直播，这个数字从最初的 "729"，到女主播倒下时的 "718"，可以说是收效甚微。直播带货的成功依赖于消费者对主播和产品的信任，而钟薛高显然在这方面还需要很长的路要走。

讲一个好故事，是资本市场永恒的 " 圈钱 " 套路，但对直播来说，还远远不够。

流量背后还需深耕品牌

靠直播带货，罗永浩一年还了 4 个亿，头部主播如薇娅、李佳琦年收入高达十几亿。据网经社 " 电数宝 " 电商大数据库显示 2023 年直播电商交易规模达到 49168 亿元，同比增长 40.48%。尽管许多人放言 " 直播的红利期已经过去 "，但真金白银还在涌入直播间是不争的事实，这也是为什么效仿罗永浩走进直播间的企业家越来越多。

对于债务缠身的企业家来说，直播就是走投无路的情况下逆风翻盘的最佳选择。美妆品牌韩后创始人王国安也把目光锁定在直播这一赛道。

1 月 10 日，王国安出现在韩后天猫官方旗舰店的直播间里。直播的起因是一套豪宅被法拍，随即牵扯而出的债务纠纷和卖房还债传闻。面对久违的关注，王国安自然不能错失良机，把观众最感兴趣的 "300 套房子 " 的故事大讲特讲一番。但醉翁之意不在酒，他强调 " 我们现在花的最大精力不是处理房子，是怎么把韩后这个品牌做好。"

曾经，韩后的成功建立在高举高打的营销上。一方面斥巨资签约韩国流量明星，巩固其品牌的 " 韩流 " 属性，另一方面投放大量电视广告，韩后曾拿下过天津卫视、河南卫视、江西卫视等十家二线卫视的广告 " 标王 " 和央视春晚与元宵晚会的特约权益，更以 2 亿元的价格拍得广州塔五年 LED 挂网广告使用权。

但随着直播电商的崛起，互联网时代大屏广告的传统渠道不再，韩后过去的营销路数逐渐失效了。曾经的国民级美妆品牌韩后一度销声匿迹，年轻消费者甚至都没听过韩后这个牌子。和同时期的国货美妆品牌相比，韩后的差距也是越来越大。

截至目前，以抖音官方旗舰店的粉丝数为例，完美日记拥有 656.3 万粉丝、韩束拥有 907 万粉丝、珀莱雅拥有 916.9 万，韩后仅拥有 73 万粉丝，不及十分之一。在销售情况上，近五年来，韩后的年收入已经从 14 亿— 15 亿缩水至 4 亿— 5 亿。

王国安不得不承认 " 大家说韩后掉队的说法是对的。"

意识到问题之后，王国安开始尝试新的打法，宣布将未来的转型重点放在直播带货和产品研发上。

首先，对于韩后来说，夺回市场份额的第一步就是抢夺消费者的注意力。王国安将希望寄托在 " 把个人影响力跟韩后品牌结合起来，把流量深耕 "。

如果说直播带货是取钱，那么深耕短视频则是存钱。用短视频树立企业家人设和品牌形象，当粉丝积累起来再通过直播转化，其粉丝粘性和直播购买率都更有保障。

不同于林盛，在没有抖音账号、微博仅 1.4 万粉丝的情况下就仓促开播。去年以来，王国安开始着力运营个人短视频账号。根据媒体报道，王国安现在随身带着一个小型新媒体团队，无论坐下访谈，还是走路闲聊，摄像小哥都不厌其烦地举着摄像头，团队会从中摘取精彩片段，发布到 " 韩后创始人王敢敢 " 抖音账号。目前其抖音账号已有超过 15.5 万粉丝，发布了 130 多条短视频。

不同于林盛亲自下场当主播，王国安本人并没有常驻直播间。毕竟，卖货是主播的特长，而打造品牌才是企业家的特长。靠直播打了翻身仗的罗永浩也选择 " 事了拂衣去，深藏功与名 "。

即便是罗永浩 " 出走 " 之后，今年 618 期间，交个朋友同比新增合作品牌仍超过 3000+，全平台销量同比增长超 20%，淘宝直播间销售额同比增长 120%。今年 5 月，已完成对交个朋友公司的全资收购的港股上市公司 " 世纪睿科 " 发布公告称，拟更名为 " 交个朋友控股有限公司 "，英文名也同时变更为 "Be Friends Holdings Limited"，交个朋友实现了曲线上市。

可见，比个人 IP 更长久的是品牌 IP。

其次，韩后将研发的重点聚焦在打造爆款，将流量赋能到产品上。目前，韩后技术研发中心已拥有产品成分、技术、功效等自主专利 30 余项，产品外观设计专利 48 项。在茶研发领域，韩后已建立了较高的竞争壁垒。  

直播带货只是解决问题的一种方式，完全依赖直播来还债，只是治标不治本。王国安显然比林盛要更懂得这个底层逻辑：流量固然重要，但只有深耕品牌和产品创新才能接住流量。

勇往直前的 CEO，在直播间乘风破浪

不仅钟薛高、韩后等红极一时的品牌创始人纷纷下场，甚至自带流量的名人汪小菲也选择 " 放下身段 "。虽然在创业上屡败屡战，但有大明星前妻的流量 " 庇佑 "，比起坎坷的创业经历和情感经历，汪小菲的直播之路可谓顺风顺水。

自 2022 年底，大 S 起诉汪小菲未履行离婚协议，拖欠抚养费，汪小菲开启了对大 S 全家的疯狂轰炸，全网吃瓜的同时，麻六酸辣粉记创下 3 天销售额 5000 万的记录，从此汪小菲发现只要他一在网上 " 发疯 "，就带来了滔天的流量，流量就转化成了销量。         

光是 " 消费前妻 " 早晚让吃瓜群众厌烦，尝到了直播甜头的汪小菲开始不断制造新的角色和话题，新任 " 台湾太太 " 也不断输出新瓜。

甚至汪小菲雇的专门带小玥儿的保姆也开始直播 " 豪门生活 "。

自带八卦属性就等于自带流量，啥也没有的李国庆靠 " 发疯 " 也没用，只能眼红地问：" 张兰丢了事业，汪小菲丢了婚姻，我是两者都占了，我怎么没日增粉丝百万呢？"

可见，对失意企业家直播带货来说，自带话题就是致富的捷径，捷径摆在面前，不走才是傻子呢。直播作为一种更为高效的销售模式，为企业家提供了新的可能性。危机面前，企业家走向台前做网红，也是积极自救的行为。

如今，直播行业一片火热，人人都想下场分一杯羹，竞争也只会越发激烈。对于想要自救的企业来说，获取流量至关重要，如何搭建起供应链、认真选品，经营品牌，更是值得深耕。毕竟，流量只能帮助品牌完成前期的积累，最终想要长远的发展下去，仍旧是产品为王。