​万亿火锅市场，产品主义暴打流量思维

万亿火锅市场，产品主义暴打流量思维

导语：根据统计，过去一年，已有 13 万家火锅门店出局。关门者海海，入局者、增长者却依然汹汹。

5 月 26 日，人声鼎沸的北京 CBD，一家名为 " 鸿姐 " 的火锅店，开业刚满一年，就悄然关门歇业。

鸿姐火锅来头不小，曾经上过大众点评必吃榜榜单，但在行业内卷之下，却也逃不过黯然离场的宿命。

鸿姐火锅不是个例。

根据统计，过去一年，已有 13 万家火锅门店出局。

关门者海海，入局者、增长者却依然汹汹。

比如巴奴火锅。截止 7 月 10 日，巴奴毛肚火锅共计开店 123 家，仅 2024 年第二季度以来，开业门店达 10 家，据窄门餐眼数据显示，近一年来，人均价位在 120-160 元的火锅品牌中，巴奴在门店增长数位列第一。

另据红餐研究院发布的《火锅品类发展报告 2023》披露，2023 年前 11 个月，火锅相关企业新增 6.6 万家，同比增长 31.4%。另据企查查数据显示，2024 年 1~5 月份，火锅相关企业累计新增注册 2.26 万家。

火锅行业，已经成为了当下最为内卷的餐饮赛道之一，迈入高增长、高进场、高淘汰 、高倒闭的 " 四高 " 内卷期。

在四高内卷期，火锅行业逐渐分化出了泾渭分明的三条道路：大量中长尾以及平价火锅放下身段继续卷低价，也有类似巴奴等中高端火锅持续正面硬刚卷产品，以及海底捞和一众网红火锅则侧面突围卷服务。

一

赛道内卷，三路分化

入局者海海，是因为看到了火锅赛道的广阔前景，

餐饮大数据研究机构 NCBD（餐宝典）发布的《2023 年中国餐饮开关店报告》披露，2023 年，中国火锅市场规模为 9758 亿元，同比增长 4.4%，预计 2024 年有望突破 10000 亿元大关。

但万亿的红利，却并非所有玩家都能均分——赛道在增长，内卷在加剧。

根据国信社数据，2023 年下半年，火锅行业同店业绩，才刚刚恢复至 2022 年水平的 80%。火锅赛道近一年新增 22 万家新店，但净增长就只有约 8.4 万家，这意味着有超过 13 万家火锅店离场。

作为行业标杆的海底捞，甚至也被内卷波及，这从翻台率上可见一斑。

财报显示，从 2020 年至 2022 年，海底捞翻台率分别为 3.5 次 / 天、3.0 次 / 天和 2.9 次 / 天，2023 年上半年翻台率开始回升，上半年达 3.3 次 / 天，2023 年整体翻台率为 3.8 次 / 天，但依然没有回升至最高点—— 2018 年翻台率高达 5 次以上。

从写进财报的数字来看，火锅行业的客单价也在走低，比如海底捞从 2022 年的 104.9 元减少至 2023 年的 99.1 元；呷哺呷哺同门高端品牌凑凑火锅，人均消费也从 2022 年的 150.9 元，降至 142.3 元。

内卷之下，行业分化出了三条求生谋增路径。

最为简单粗暴的模式，就是狂卷低价。

今年以来，呷哺呷哺、楠火锅、怂火锅等一众火锅品牌集体降价，甚至将火锅的价格底线，下探至 9.9 元时代—— 9.9 元的锅底、9.9 元的牛肉到 9.9 元抵 100 元的代金券，折扣力度空前。

主打平价理念的怂火锅，今年 6 月再次举起了降价大旗——门店外贴出的 " 认怂公告 " 称：" 锅底 8 元起，荤菜 9.9 元起，素菜 6.6 元起，焖饭 6 元任吃 "。据《财经故事荟》粗略测算，菜品降价幅度在 0.9-14 元之间，锅底降幅在 2-4 元之间。

其实，从 2021 年到 2023 年，怂火锅人均客单价就一路走低，从 129 元下探至 113 元。

前两年曾经一路涨价的 " 连锁火锅第一股 " 呷哺集团旗下呷哺呷哺火锅，也掉头下行，开启了 " 最近十年来最大幅度的降价 "，同比降幅超过 10%，" 我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死 "，其创始人贺光启有点无奈。

二是一如既往卷产品。

比如巴奴火锅——卷产品成为了其一以贯之的路径依赖。

早些年间，创始人杜中兵带领下的巴奴，以极致单品制胜，靠毛肚出圈，让食客欲罢不能。

尝到 " 卷产品 " 甜头的巴奴，一条道走到底。在巴奴，杜中兵的定位是首席产品经理，几乎每一款独创菜品，老杜都是起头的 " 总设计师 "，以及点头的 " 总把关师 "。如今，其门头上 slogan 已经陆续变更为 " 服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是 " ——进一步强化产品定位。

但仅有毛肚，显然无法持续挑逗饕餮食客的味蕾。为此，在最不容易出新的蔬菜品类，巴奴也开始不走寻常路了——今年 6 月，巴奴官微透露，要下架以白菜为首的一众蔬菜，包括户外菠菜、生菜、莴笋等，下架理由是因为 " 太常见 "。

这是巴奴 " 蔬菜月月新 " 计划的一部分，下架同质蔬菜，引入当季时令新鲜蔬菜，是为了满足消费者对食材新鲜度的隐性需求。四月有龙竹鲜笋、佛手瓜尖、云南姜柄瓜，五月上新空心菜、绿豆粉皮，六月的 C 位则有黄节瓜、绿节瓜、芥兰笋、苤蓝等，七月则是紫背菜、香格里拉莴笋尖、木耳菜、芦蒿等。

这番 " 独树一帜 " 的决然之举，就是把产品卷到极致。

三是卷服务——这是海底捞和其他一众网红火锅的出位路径。

曾经，从美甲到科目三、从甩面到川剧变脸、从生日祝福到失恋陪伴、从擦鞋到帮忙带孩子……靠着极其细致，又富有人情味的好服务，海底捞把自己卷到了 " 学不会 " 的新高度。

不过，最近，海底捞也有点 " 捞不动 " 免费好服务了。

先是 5 月 30 日，"14 岁以上顾客不能免费拿海底捞玩具 " 登上热搜，一个月后，# 海底捞有门店推出美甲收费标准 # 又引发了用户不满，" 海底捞要求顾客必须点锅底 " 也引发了争议；本周，# 海底捞回应小料台没有牛肉粒 # 又登上微博热搜榜第一。

以往海底捞无往不胜的 " 卷服务 " 策略，似乎开始失效了。

二

卷中突围，产品为王

杀成红海的火锅行业，内卷还将长期持续，三条路径，到底哪条能够突围，从巴奴逆势快速开店来看，为何产品主义占了上风？

简单粗暴的卷低价，看似最容易奏效。

嘉世咨询发布的《2024 餐饮行业市场简析报告》披露，消费者选择火锅店时首要关注的就是价格（62.3%）。

不过，卷价格的风险在于，其一，容易陷入同质化内卷，导致产品质量失守。

相对而言，火锅龙头可以通过规模连锁效应，实现成本和终端定价的降低；而中小品牌由于缺乏规模优势和成本优势，无底线降价，往往意味着被迫压缩食材和人力成本，最终导致质量的失控和安全的失守。

无底线的降价，可能会导致整个行业受损，其他行业已有前车之鉴。

比如茶饮咖啡行业，价格战导致一地鸡毛，杀敌 800，自损 1000，行业几乎没有赢家。

发起价格战的库迪咖啡，传出现金流吃紧、门店亏损、闭店率高的噩耗；瑞幸也被迫卷入，从去年的盈利五亿，到今年一季度净亏损 8320 万元；曾推出过 9.9 元咖啡券活动的 Tims 天好咖啡，如今已提前走下 " 下牌桌 "。

对此，沙利文大中华区执行总监谢书勤提醒火锅行业，集体降价，尽管可以带来短期效果，但有可能引发品牌形象受损、定位模糊等诸多问题。

相比卷低价，卷产品显然难度更高——尤其是火锅行业，食材整体相对同质化，推陈出新极为不易。

偏执如杜中兵，对此也有着清醒认知，" 我们的 KPI 是一年要有几个打动人的新品。能达到特别理想的，两个。不错的，至少得有六个。上新是每个月上一款，也就是十二个 "。老板亲自操盘，一年才有 " 两个 "，可见创新之难。

不过，一旦产品立得住，就能长期叫好叫座——比如毛肚、绣球菌等，至今还是其长兴不衰的招牌，靠着上述产品，巴奴连续 6 年上榜大众点评必吃榜。

而只要产品到位，其实食客也愿意为此买单——统计显示，2023 年相比 2022 年，100-300 元区间的火锅增速迅猛，比 2022 年高 3 倍。其中，巴奴人均客单价维持在 140 元 左右，在北京更是抬升到了 180 元上下。

再从业绩来看——巴奴翻台率远高于行业水平，一线城市新店的当周翻台率稳定在 4.0 以上，是同档价位的凑凑火锅的 2 倍，后者的日翻台率为 1.9-2 倍。今年端午节，巴奴北京、苏州、天津等店，日翻台率更是超过 7。

用户为产品买单，翻台率、同店营业额等数据高居行业前列，也支撑起了巴奴开新店的底气。

截至 7 月 10 日，巴奴毛肚火锅共计开店 123 家，仅 2024 年第二季度以来，开业门店达 10 家，2024 年上桌数同比增长 12%，消费人次同比增长 15.1%。据窄门餐眼数据显示，近一年来，人均价位在 120-160 元的火锅品牌中，巴奴在门店增长数位列第一。

卷服务也非易事——曾经作为火锅行业服务卷王的海底捞，马失前蹄，其实并非偶然意外。

首先，确定性的服务，对 " 人 " 的要求很高，而人本身是最不可控的因素。

海底捞创始人张勇对此心知肚明，" 我们不多开店，不是因为没有钱，而是缺乏合格的人。我们每年开多少店，首先是看能训练出多少合格的干部和骨干员工，然后才看手里有多少可开新店的钱 "。

其次，人力成本只会一路走高，而不会降低，因此，好服务必须靠高溢价来支撑。

而最近几年，海底捞的客单价震荡下行，2023 年其人均消费为 99.1 元，已经跌破百元，翻台率比 2018 年底峰值，也下降了两成有余，当高溢价难以维持，必然导致免费好服务打折扣。

因此，最近，海底捞服务品质下滑而遭遇吐槽，其实并非偶然。

综上，在 K 型分化的火锅市场，卷低价、卷产品、卷服务其实都各有出路，也各有挑战。

但整体而言，价格、产品、服务三个消费决策变量中，产品是第一性的 1，价格和服务是 0 ——顾客既不会为了免费的擦鞋等好服务，去容忍不可口不新鲜的食材，也不会为了 9.9 元的低价，降低对食品安全的要求。

因此，卷产品，就是直达本质，呼应火锅消费的最核心诉求。

从扩展模式来看，产品模式和供应链优势一旦跑通，比服务的标准化程度更高更有确定性。

而且，相比好服务所依赖的高人力成本，不会随着规模效应走低，好食材则具备明显的规模效应，边际成本会逐步降低。

此外，相对而言，好产品的壁垒，比服务、降价的门槛要高，竞争壁垒也更厚重。

在其所著的《产品主义》一书中，杜中兵断言，每一种食物或者产品，都有可能成为巴奴品牌的一道 " 防线 "，会形成一种自然的排它能力，正是产品壁垒的体现。

因此，卷价格和卷服务，都是阶段性奏效的闪电战，而卷产品，则是长期战，火锅行业竞争的本质，还是产品为王。

三

前端卷产品，后端拼供应链

在三条内卷之路中，其实卷低价和卷服务，都是手到擒来的快功夫——无论是 9.9 元的锅底，还是一次免费的擦鞋服务，终端食客都更容易感知。

相比之下，卷产品其实是慢功夫。

一来，众口难调，要找到大众口味的公约数，并不容易，要不断试错，要一次次从头再来。

杜中兵对此有过切身感受。他曾经主推过一款番茄辣锅底，" 我认为这个东西非常好，辣椒、番茄，两个非常好的东西，搭配在一起，酸辣可口，多美好的东西，又健康又好吃 "，结果主流顾客不认可，没有多少点击率，最终无奈下架。

二来，卷产品给用户带来的冲击感，不像降价来得那么直接，起码要吃过且对比过，才会形成认知和口碑。

三来，卷产品难以一蹴而就，不是简单对终端食材结构进行重构，还要对上游供应链全面盘整。

卷产品的第一要义，就是卷供应链，因为大路货食材必然是同质化的，唯有自建供应链，才能打出差异化。

杜中兵对此心知肚明，" 火锅店和中餐馆不一样，火锅店每一道菜都是食材，我们唯一能够改变的就是上游 "。早在 2021 年，巴奴酒投资 1.5 亿建设了 " 生产 + 冷鲜 " 的第三代供应链，保证食材能在 0~4 ° 的冷鲜工艺下保持新鲜，这是推行 " 蔬菜月月新 " 计划的底气。

因此，与注重服务的海底捞，先培养人而后再开店不同，巴奴的开店原则是 " 先造链，再开店 " ——巴奴的央厨和供应链覆盖的地区，才考虑开店，如此 " 吹毛求疵 "，才能实现门店全国撒，口味全一样。

如今，巴奴不惜重金，迄今为止在供应链端投入超过 3 亿，包括 4 个中央厨房和 1 个底料加工厂。杜中兵要求央厨到门店做到日配， " 能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜 "。

先慢而后快，随着巴奴练好内功，在全国搭建起了密集、成熟、高效的供应链网络，有力支撑前端门店运营，在开店速度上就能快马加鞭了，这也是其逆行开店的底气所在。

如今，不止巴奴，头部火锅企业在供应链建设上，都不遗余力。

根据头豹研究院发布的《2024 年中国火锅产业链发展现状洞察报告》表明，目前，多个头部火锅品牌已挺进上游，自建种植基地、建立全覆盖的产业链和直配体系等。

其中，海底捞在全中国范围内均有直供蔬菜基地，以确保食材的品质和供应的稳定性；左庭右院在如皋建立萝卜种植基地，后又建立了茼蒿、菠菜、生菜等新鲜蔬菜供应链；德庄则在中国多地建立火锅原料基地，如重庆江津青花椒基地和贵州黄果树生姜基地。

综合来看，火锅行业自建供应链的目的大致有两个：一是降低成本，通过精细运营管理，在生产成本、加工效率和配送周期等环节降本增效；二是通过自建供应链支撑产品创新，比如巴奴的木瓜蛋白酶技术毛肚，以及申请了且首创了国家标准的鲜鸭血等，都是例证。

不过，如前文所言，由于好产品的冲击感，不如免费服务、低价等那般直接，因此，如何把好产品传递给用户，进而形成价值认同、情感连接、品牌忠诚，也是必经一步。

巴奴的做法是 " 润物无声 " 的，比如通过 " 寻鲜市集 " 等营销活动，去呼应年轻人频频呼吁的 " 洗去班味 " 等，自 5 月以来，上述巡回快闪互动相继登陆郑州、北京、上海、南京等地标商圈。

眼下，正在迈向万亿规模的火锅行业，集中度依然很低，沙利文数据显示，行业 CR3 和 CR5 分别为 7.3％和 7.9％，内卷还将长期持续。

行业玩家战略迥异，分岔而行，定位有差异，客群有分层，市场有分化，既互为对手，又互为镜像，既互为标杆，又互相鞭策，让口味各异、消费参差的食客们，各得其所，终归是好事。

（文章为作者独立观点，不代表艾瑞网立场）