​“县城汉堡”攻入北京

“县城汉堡”攻入北京

燃次元（ID:chaintruth）原创

文丨李 欣

编丨谢中秀

塔斯汀正式攻入北京。

8 月 9 日，燃次元打开大众点评，定位北京搜索 " 塔斯汀 "，发现塔斯汀中国汉堡（西站南广场店）已开业，在评论区也有用户表示，"8 月 8 日开业了。"

对于塔斯汀登陆北京，消费者们表示了欢迎。在微博、小红书等平台，有用户感叹，" 塔斯汀在北京开业了 "，以及 " 北京第一家塔斯汀开业了，冲啊家人们 "，在塔斯汀中国汉堡（西站南广场店）的评价区，也消费者也表示，" 千呼万唤始出来，期待满满 "" 终于在北京吃上了 "。

早在今年 7 月中旬，就有消费者也发现，大众点评出现了塔斯汀中国汉堡（西站南广场店）的词条，并引起了 " 塔斯汀终于要进入北京 " 的广泛讨论。

同时，燃次元在大众点评上看到，除了西站南广场店，塔斯汀在北京还规划有塔斯汀中国汉堡（安贞桥东店），不过目前仍显示 " 尚未开业 "，有店铺工作人员告诉燃次元，该店为直营店，预计于 8 月中旬正式开始营业。

让消费者 " 热切呼唤 " 的汉堡品牌 " 塔斯汀 "，隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司，是这几年火起来的一个主打 " 中式汉堡 " 餐饮连锁品牌。

资料显示，塔斯汀成立于 2012 年，此前主做汉堡和披萨，在 2020 年进行品牌升级，主打 " 中式汉堡 " 之后，发展进入快车道，据统计，在推出中式汉堡之前，塔斯汀在全国的门店数量不足 100 家，但到 2020 年底已经增加到 500 家，2021 年和 2022 年新开店数量分别为 450 家和 2289 家。

窄门数据显示，截至 2023 年 8 月 9 日，塔斯汀现有门店 4783 家，在 " 炸鸡汉堡 " 门类，门店数量仅低于华莱士、正新鸡排、肯德基、麦当劳。

这两年，" 中式汉堡 " 站上流量的顶端。除了塔斯汀，还有林堡堡、楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡，同时，西贝也将 " 中式汉堡 " 视为新的业务方向，今年上半年，其还将 " 贾国龙 · 酒酿空气馍 " 正式更名为 " 贾国龙中国堡 "。

新奇、更贴近中国消费者，以及低价成为 " 中式汉堡 " 吸引消费者的关键。肉松就表示，" 麻婆豆腐 "" 北京烤鸭 " 等极具中国特色的口味，让她倍感新奇。

木子也愿意为 " 中式汉堡 " 的概念买单，" 在做出适合中国人的口味方面，这是一种大胆的尝试，感觉中式汉堡还有很大发展空间。"

低价更是斩获了大批年轻人。在小红书上，"20 元左右即可吃到一份汉堡四件套 "" 塔斯汀周二会员日，13 块钱两个汉堡 " 等突出低价的内容获得了大量关注。肉松也说道，塔斯汀口味新奇，价格比麦肯便宜，是她对塔斯汀一直念念不忘的重要原因。

只是，相比于已经发展多年的肯德基、麦当劳，近几年方才兴起的中式汉堡仍是 " 新事物 "，还需诸多尝试和摸索。

在 " 塔斯汀 "，一些中式口味的汉堡，反倒成为许多消费者最不推荐的选择，且许多因性价比而选择塔斯汀的顾客，也开始吐槽门店存在 " 出餐速度慢 "" 出品不稳定 " 等问题。

餐饮行业从业者，披萨行者、美式汉堡品牌妮可汉堡创始人托尼也向燃次元指出，" 目前汉堡行业同质化竞争严重。品牌很难将自身产品的竞争力作为核心，只能围绕产品周边、概念形式竞争，并最终演变成价格竞争。而平价汉堡提供的需求价值已经不是汉堡本身，而是更方便快捷的一餐，因此也要面对跨品类竞争带来的压力。"

中式汉堡从一个成熟赛道出发，凭着本土化创新和低价策略征服消费者，但如今，" 性价比 " 已成小吃、小喝品牌的主要趋势，这也意味着中式汉堡品牌的竞争者林立。想留住消费者，" 中式汉堡 " 仍需在 " 低价策略 " 之外，做得更多。

中式汉堡俘获年轻人

从大众点评上塔斯汀中国汉堡（西站南广场店）的评价区来看，开业当天，塔斯汀中国汉堡（西站南广场店）店内消费者并不拥挤—— " 店里当时也没有特别特别多人 "。

但消费者的期待早已有之，在听到塔斯汀登陆北京的消息时，肉松就表示，" 家人们，谁懂啊，以前都是去外地旅游的时候才吃到 …… 坐等开业去打卡。"

木木也期待道，" 即使不去（北京西站）坐车，我也一定要（专程）前去吃。" 此前，为了尝一尝塔斯汀她曾特意从北京赶到河北廊坊。

" 每周二是塔斯汀的会员日，我们俗称‘疯狂星期二’，13 元即可享受到两个 " 香辣鸡腿堡 "。" 经常购买塔斯汀的木子告诉燃次元，" 汉堡好吃、重点还便宜。"

生活在河南的大一学生建安，时常会点塔斯汀，" 套餐很便宜，再用上一些外卖平台发的券，便宜解馋，也能吃饱。"

" 便宜 "" 量大 "" 好吃 " 等关键词，直指塔斯汀的最大特点—— " 更高的性价比 "，这也是塔斯汀征服消费者的关键。

据燃次元了解，在塔斯汀，20 元上下，即可享受到一份包含汉堡、可乐和鸡米花或其他小食的单人套餐；若再开一张 8.8 元 / 月的会员卡，则能以 10.8 元的价格享受到一个汉堡和一杯可乐的组合套餐，而包含了两份小食和汉堡、可乐的豪华单人套餐，也只需要 15.8 元。

而在小红书上，分享如何 " 薅羊毛 "，教消费者用设置生日优惠，领券等实现诸如 "6-8 元吃到塔斯汀 "、"12.9 元四件套 " 等笔记，也均是高赞。

塔斯汀的 " 低价策略 "，有据可依。美团发布的《2023 年新餐饮双主场行业报告》指出，我国目前人均每日食品支出不到 20 元，但头部品牌的汉堡套餐价格均在 30 元价格带，远高于该锚点，塔斯汀、华莱士的汉堡套餐价格则和人均每日食品支出齐平。

而相较于近些年因为多次被爆食品安全问题，口碑有崩坏趋势的华莱士，和华莱士几乎同处于中低端价格带的塔斯汀，更有成为现阶段年轻人 " 平价 " 汉堡的首选之势。

听闻塔斯汀 " 进京 " 的消息后，有在北京工作的消费者也对燃次元表示，自己虽然是看起来光鲜亮丽的白领，但实则难日日负担周围商业区动辄超 40 元的工作日午餐，" 塔斯汀 20 元左右三样的汉堡套餐，比麦当劳的‘穷鬼套餐’更适合工作不久的上班族。"

图 / 塔斯汀汉堡

来源 / 木木提供

主打性价比的策略之下，塔斯汀最初的阵地是低级别城市，数据显示，塔斯汀 70% 的门店开在二线及以下城市，也因此，塔斯汀也成为了汉堡界的 " 蜜雪冰城 "，甚至被消费者戏称为 " 县城汉堡 "。

这些年，下沉市场、小镇青年们捧红了 " 蜜雪冰城 "" 正新鸡排 " 等超级连锁品牌，这些以高性价比著称的餐饮品牌也恰与低线城市的消费偏好所匹配。于是，到更下沉的地方去挖掘机会成为各大餐饮品牌的主任务时，塔斯汀也选择复制部分前辈们的老路，" 农村包围城市 " 靠着 " 性价比 " 为自己挣得一片天。

这些更看重 " 性价比 " 的价格敏感用户，供养了塔斯汀。

塔斯汀品牌联合创始人杨克盈也 " 肯定 " 过下沉市场的力量，据报道，他曾公开表示，疫情对塔斯汀影响并不大，原因之一归功于其进入县城的布局模式，" 疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯汉堡，正好县城有塔斯汀。"

窄门餐眼数据显示，目前塔斯汀现有门店数为 4783 家。而 2022 年 3 月，塔斯汀总经理杨兵曾在内部信中称，塔斯汀在一年半的时间里，门店数从 55 家跃升到 1200 家。换言之，塔斯汀门店爆发式的增长，主要集中在 2022 年 3 月 23 日至今的一年多的时间里。

目前，塔斯汀的门店数量仅次于华莱士和麦当劳、肯德基二者，其中，有超六成的门店集中在二三四线城市。而顶着 " 中国汉堡 "" 高性价比 " 等标签，塔斯汀也成为了近两年汉堡界备受关注的 " 闯入者 "。

如今，塔斯汀正在思考攻入一线城市以及北方区域。资料显示，塔斯汀从江西出发，目前门店最密集的地区为广东、福建和浙江三省。《商业观察家》的一篇报道曾显示，塔斯汀招商加盟人员表示南方区域市场已趋近饱和态势。

同时，截至（2023 年）春节前，塔斯汀全国市场南方区域基本全覆盖，包括上海、广州、深圳等一线城市，2022 年下半年也在以山东和江苏为发展区域重心在推进加盟。上述《商业观察家》的报道也提到。

从消费者态度来看，北京消费者对塔斯汀的到来表示了 " 欢迎 "，只是塔斯汀在北京等北方城市能否一帆风顺，尚不得而知。

火爆的中式汉堡

近几年，中式汉堡受到热捧。盯上 " 中式汉堡 " 这一概念的，也不只有塔斯汀。

2022 年，一直在快餐赛道 " 折腾不息 " 的西贝启动 " 贾国龙 · 酒酿空气馍 " 项目，而在今年上半年，" 贾国龙空气馍 " 又更名为 " 贾国龙中国堡 "，正式加码 " 中国汉堡 " 概念。

相较于传统的、西式的汉堡，中式汉堡在口味、饼皮方面都做了诸多尝试和创新。

比如 " 贾国龙中国堡 "，提出了更贴合中国消费者的 " 小炒黄牛肉 "" 酒焖红烧肉 "" 外婆菜 " 等汉堡口味。

在饼皮上，不少喜欢塔斯汀汉堡的人也向燃次元提到，塔斯汀与其他汉堡最大的不同在于饼皮，" 像烧饼。" 在小红书上，有在塔斯汀门店兼职的员工分享称，面团是公司直接配货并不需要在门店制作，但需要再门店 " 现烤 "，一般包括面团擀平、撒芝麻、拉成圆饼，进入烤箱烤制等几个步骤。

" 贾国龙中国堡 " 在饼皮的 " 中国化 " 上也借鉴了浙江桐庐一带的特色小吃 " 酒酿馒头 "，饼皮被称为 " 空气馍 "" 空气馒头 "，特点是在正常发面过程中将酵母与酒酿结合，成品带有酒香。

图 / 贾国龙中国堡

来源 / 郑芸提供

新品牌崭露锋芒，老餐饮品牌也在发力，各种助推势力之下，" 中式汉堡 " 这一概念日渐流行。

红餐大数据显示，从 2022 年 8 月到 2023 年 1 月，店名带有 " 中国汉堡 " 或者 " 中式汉堡 " 的快餐门店数量快速攀升，从 1772 家上升到 3533 家。其中中式鲜肉蛋堡连锁品牌 " 林堡堡 "、" 楚郑中国汉堡 "、" 奥丁顿汉堡 " 等均是格外受瞩目的中式汉堡品牌。

不过，中式汉堡本质仍是 " 汉堡 "，爆火则是在于其从这一赛道出发进行的本土化、差异化的细分性创新。

艾媒咨询 CEO 张毅就向燃次元分析指出，目前市面上的 " 中国汉堡 "，主要是在口味上进行了差异化创新，是为了适应、迎合年轻消费群体的一种选择，本质上依然聚焦于汉堡这一品类。

" 汉堡这一快餐标准化程度较高，对厨师等配套的后厨体系依赖程度较低，能够形成快速、稳定的出品。" 张毅表示，" 而在消费者端，此前的连锁汉堡品牌已完成了一定的市场教育，汉堡也能满足大众快速就餐的需求，是符合当下快节奏生活方式的一种品类。"

此外，" 中国汉堡 " 的走红，与近两年 " 新中式 " 概念热不无关系。年轻人愿意持续为 " 新中式 " 概念买单，品牌也在有意从产品、营销等多角度中迎合中国年轻人的偏好。

例如，部分 " 新中式茶饮 "" 新中式烘焙 " 等品牌均是通过打着 " 新中式 " 的噱头，对过去大众较为熟知的奶茶、烘焙等传统品类注入了一些 " 中式元素 "，奶茶品牌开始更强调 " 中国茶 "、烘焙品牌则是改造老式的传统高油高糖的做法，这些 " 微创新 " 直接带动了行业的大火。

餐饮行业从业者、salute igt、Cafe D ‘ Amelie 等品牌主理人 Susie 告诉燃次元，汉堡仍是一个值得创业的垂类品类，且从整个供应链来看也相对简单，但品牌能否跑出来还得其在产品端的持续创新能力。而中式汉堡，本质上也是围绕汉堡做了一种 " 微创新 "。

Susie 也表示，传统汉堡客群更广，而中式汉堡的客群则以 95 后 00 后，以及更年轻人的群体为主，这批人他们的爱国情怀非常重，这也为国潮崛起助力了一个良好的环境，" 因此，他们会打出‘中式’‘中国’等概念买单。"

" 我手中的汉堡品牌，从大厨到整体口味的出品，其实会更偏向于台式口味，但考虑到目前的口味偏好，我们整体就没有去强调这个特点。"Susie 告诉燃次元。

距离肯德基、麦当劳有多远？

" 中式汉堡 " 概念吸引了一批消费者。

家附近开了一家 " 贾国龙中国堡 " 门店后，郑芸便多次前去消费，" 一开始是想去尝鲜，比较好奇什么是中国堡，复购则是菜品比较合口味。"

但众口难调，消费者也各有判断和看法。

尽管多次尝试 " 贾国龙中国堡 "，郑芸也直言，" 体验下来觉得不像汉堡，更像是‘肉夹馍’，最大的问题是一个堡，会有点吃不饱。"

从产品端上来看，披着中式汉堡外衣的塔斯汀虽然口味多样，但汉堡中较为传统的口味如香辣鸡腿堡、藤椒鸡腿堡、板烧凤梨、多汁牛肉等依然占据半边天。且在小红书上，许多推荐口味也多以经典汉堡口味为主，甚至其独具特色的 " 北京烤鸭 " 汉堡，还被不少网友在推荐笔记中劝退。

一些品尝过塔斯汀的消费者，如肉松，也告诉燃次元，中式汉堡主打口味新奇，更适合尝鲜，" 麦当劳、肯德基的汉堡吃习惯了，所以在外地看到塔斯汀的时候感觉口味新奇，很想品尝，但日常还会选择其他连锁西式汉堡多一点。"

Susie 也直言，中式汉堡更像是口味方面的一种创新，但实际上汉堡这个品类是无法脱离传统的，" 经典款汉堡会覆盖到更多的群体，就像咖啡店再怎么创新，美式和拿铁永远不会被取缔，80% 以上人都是选择经典的产品，为创新持续买单的只是小众群体。"

在口味创新的质疑之外，" 中式汉堡 " 还必须直面麦当劳、肯德基等汉堡连锁品牌所带来的重压，毕竟二者在加速拓店的同时，也从未停止在中国本土化方面的探索。

最新数据显示，麦当劳中国今年新开门店数将超过 900 家，而截至 2023 年 3 月 31 日，肯德基店铺总数为 9239 家店。

另值得一提的是，被塔斯汀视为 " 沃土 " 的县城，肯德基也没有放过。窄门餐眼数据显示，肯德基有超过 50% 的门店，开在二线及以下城市，另有报道显示，2020 年，肯德基就在河南新乡封丘县开了首家名为 " 肯德基优选 " 的县城小镇店，且计划 2023 年再开 1000 家 " 小镇店 "。

现在，在性价比方面，塔斯汀目前或稍领先一步，但随着快餐价格战、各大平台在本地生活业务的博弈持续深入等，不同渠道也常出现 " 麦肯 " 优惠券，或品牌直接下场送券实现 " 买一送一 " 等优惠，性价比拉满。

在产品端，" 中式汉堡 " 多从汉堡饼皮和内陷出发做得更 " 中国化 "，但已经扎根中国市场多年的 " 洋快餐 " 也从未停止过本土化的探索，" 嫩牛五方 "" 老北京鸡肉卷 "" 小炒肉风味麦辣鸡腿堡 " 等产品均是其结合中国年轻人口味所做出的尝试。

凭借 " 国潮 " 概念，中式汉堡加速发展。但 " 麦肯 " 等汉堡品牌在联名、推爆款、制造话题等营销方面，显然更具优势，更会讨好年轻人。

未来，随着县城消费力的增强，肯德基、麦当劳等 " 洋快餐 " 的持续下沉，势必会逐步分流部分下沉市场 " 中式汉堡 " 的消费者。而从县城成长起来的 " 中式汉堡 "，仅靠低价策略，到高线城市后的压力或也将难以预料。

更何况，除了来自汉堡圈的竞争压力外，主打高性价比的 " 中式汉堡 " 还需直面同处一个价格带的其他品类的竞争。

托尼就向燃次元指出，" 快餐跨品类竞争较容易出现在提供竞争的平台上，同样价格区间满足同样需求的选择，平台会给出不同的品类，所以才产生了竞争。平价汉堡提供的需求价值已经不是汉堡本身，而是一顿方便快捷的午餐或者晚餐，跨品类竞争将会有很大的压力。"

换言之，" 更高的性价比 " 已成为目前小吃小喝赛道的关键词，仅凭低价策略，年轻人能为 " 中式汉堡 " 这一概念买单多久，还要打上一个问号。

多个汉堡行业的创业者都向燃次元强调，汉堡仍是一个值得入局的垂直品类，未来谁能跑出来，拼得一定是极致的创新力。中式汉堡的 " 异军突起 "，也是围绕汉堡 " 微创新 " 后的一种结果，只是如今，小火容易，想长红，前景仍未明。

参考资料：

《半年开 2000 店，中式汉堡狂飙下沉市场》，来源：商业观察家；

《中式汉堡万店狂奔：信息差里跑出的「新物种」？》，来源，深响。

* 题图来源于视觉中国。

* 文中木子、托尼、肉松、木木、建安为化名。

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