​比买基金更划算，2023 年的国内奢侈品市场为何逆势增长？

比买基金更划算，2023 年的国内奢侈品市场为何逆势增长？

图片来源：视觉中国

过去一年，不少机构指出，全球经济下行压力犹存。从国内的数据看，全国社会消费零售总额增速也在放缓，消费者进入低欲望世界，新消费领域的 " 平替 " 样本更为明显。但是，消费分级却始终存在。比如在奢侈品行业，很多品牌都在中国大陆市场迎来高光时刻。从市场反馈看，奢侈品行业逆势增长的态势显而易见，爱马仕等一些奢侈品品牌今年在国内市场的业绩涨势明显，不仅没有受到太大的冲击和影响，一些品牌甚至还出现了涨价、断货潮。

GeoQ Data 品牌数据显示，今年上半年国内线下零售业态中，奢侈品成为为数不多实现两位数增长的品类。 根据 Vogue Business 和 Barclays Research 调查，与今年第一季度相比，包括服装、鞋履和珠宝，87% 的奢侈品品牌在第二季度吸引了更多中国消费者的光顾。从奢侈品消费额来看，73% 的受访者第二季度的实际花销超过了他们在第一季度末的预期。

与此同时，奢侈品虽然有在涨价，但还是在吸引国内更年轻一代的消费群体。有报告显示，到 2030 年，"Z 世代 " 和 "alpha 世代 "（2010～2020 年出生）的消费群体增长速度将达其他代际人群的 3 倍，占全部市场 1/3。

国内奢侈品市场的增长，正在出现新变化，这也意味着消费潜力仍旧存在。

线下零售逆势增长第一

从历史规律看，多次经济危机后，奢侈品品牌总是表现良好的优等生。虽然，奢侈品行业在 1929 年经济危机和二战期间经历过崩溃。不过，20 世纪 80 年代，年轻一代对奢侈品的爆炸式增长起到了决定性作用。伴随着女性社会地位提高，以及生育率下降，消费者更加关注自我感受。因此奢侈品的重视度越来越高，现代女性也更想将钱花在自己身上。

经济社会环境的变化，会给民众情绪带来焦虑和无力感。但无力感之下，人们也会产生补偿性动机心理，进行可见的显性消费。奢侈品的消费带来了身份认同和社会地位上升，这不一定带来实质性的权力，却可以让人感觉到对未来的生活还是有一定的掌控度。

2019 年，中国奢侈品对全球的增长贡献率达到了 90%。虽然一场疫情导致 2020 年的全球奢侈品行业出现 10 年来首次规模下降，全球管理咨询公司贝恩发布的报告显示，2020 年，全球个人奢侈品市场交易额同比下降 23%，甚至回到了 2014 年的水平。但当时，中国内地还是唯一正增长的区域。

到了 2023 年，奢侈品市场的线上电商渠道的增长正趋于正常化，零售渠道依旧占据主导地位，门店的重要性更加凸显。相关数据显示，今年上半年，在国内线下零售门店逆势增长的品类中，奢侈品增长排在第一。

具体来看，GeoQ Data 品牌数据发布的《2023 上半年连锁零售品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，今年上半年，便利店、美妆、奢侈品、汽车以及珠宝首饰五大细分行业实现了正增长。

但对比去年上半年门店平均增加数量来看，仅有奢侈品赛道要优于去年，其他赛道门店发展有所放缓。连锁超市、连锁服装以及数码 3C 赛道，整体门店规模仍在持续收缩，且相比去年收缩得更多。

奢侈品门店在国内是今年唯一开店提速的零售业态。今年上半年，GeoQ Data 收录的 60 家奢侈品品牌整体开店数约 313 家，闭店 267 家，开闭店比约为 1.17，高于去年上半年的水平。

其中，45% 的奢侈品品牌实现了门店总数扩增，2% 的品牌快速扩张。Stuart Weitzman 门店扩增数位列第一，COACH、Cartier、PANDORA 等品牌上半年也实现了稳步扩张。

与此同时，多个奢侈品集团公布的 2023 年上半年业绩也在大涨。爱马仕业绩涨势明显，二季度营收增超两成：亚太增长强劲，中国市场推动皮具销售。以中国市场占主导地位的亚太地区（不包括日本市场），上半年收入为 32.97 亿欧元，按固定汇率计算同比增长 27.6%；二季度收入为 15.34 亿欧元，按固定汇率计算同比增长 33.7%。

爱马仕也在财报中称，亚太市场依然是集团最大的市场，中国市场业绩呈现快速反弹的态势。

LVMH 二季度的销售收入在日本和欧洲分别大涨 29% 和 19%，中国所在的亚太市场表现更为强劲，同比大涨 34%，美国市场同比下跌 1%，罕见出现负增长。今年上半年，LVMH 在美国的销售额增长已放缓至 3%，去年同期为 24%，亚太地区、日本和欧洲延续双位数增幅。

今年一季度，普拉达（Prada）亚太地区零售额强劲反弹，同比增长 22%。按固定汇率计，日本、亚太地区、欧洲、中东分别同比增长 49.2%、25.3%、24.2%、13.5%，美洲地区则同比下降 1%。其新任首席执行官 Andrea Guerra 表示：" 普拉达集团今年开局良好，归功于第一季度重新成为增长引擎的中国市场。中国市场的表现在春节期间开始加速，在一季度末再度加速增长。" 在他看来，中国市场没有任何减速的信号。

而今年上半年，奢侈品集团高管也纷纷掀起访华潮。今年春节后，开云集团董事长 Fran ois-Henri Pinault 访问了北京、上海、成都和南京；3 月底，范思哲、迈克高仕母公司 Capri 首席执行官 John Idol、亚太地区副主席 Patrick Lee 到访中国市场；6 月底，路威酩轩集团总裁 Bernard Arnault 现身北京王府中环、SKP 及国贸商城，并前往成都核心商圈巡视门店。

今年下半年，中国的奢侈品市场也或将迎来新的变化。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明先生对钛媒体 APP 表示，总体来讲，整个奢侈品行业在中国的发展，去年整体线下布局相较前些年来讲，是比较迟缓的一年，也是遇到很多障碍的一年。

" 从我们的调研数据来看，现在可以看到，我们的样本的消费信心是有明显回来的，至于具体的消费行为能不能在今年回来，我们还要拭目以待。如果抱着一个相对比较乐观的态度来看，我们觉得可能会是在下半年的某个时候。"

二奢和下沉市场增长潜力大

有奢侈品专家指出，中国奢侈品市场增长的原因包括，离岛免税政策利好释放渠道红利、品牌重视、线上规模教育扩大和涨价策略等。以爱马仕为例，爱马仕执行主席 Axel Dumas 预计，今年爱马仕全球产品平均售价将提高 3.5%，年初丝巾等配饰的涨价幅度达到 10%。

如今，市场继续复苏，中国奢侈品消费又将面临新的现实。例如，增长持续之下，国内奢侈品市场的变化正在迅速发生，消费者的消费热情持续 " 发烧 "：年轻人与下沉市场在成为重要增长来源，二奢及其保值性质在市场增长中的重要性越来越强。

一般认为，这届年轻人正在回归理性，消费开始精打细算。但是从奢侈品的情况看，消费力其实并没有降低，很多年轻人正在摒弃浮夸，在奢侈品市场开始寻找更高性价比且保值增值的品牌。在更多年轻人心中，与其花几千元买轻奢，也不如再加点预算买 LV（包括二手产品）。在网络间，买奢侈品是投资，买基金才算是真败家的段子也比比皆是。

贝恩咨询合伙人、全球奢侈品和时尚业务负责人、《全球奢侈品市场研究（Luxury Goods Worldwide Market Study）》研究报告的主要作者 Claudia D ’ Arpizio 也表示：" 奢侈品市场的新浪潮要求人们在革新升级中成长，在不确定性中寻找突破口，同时创造新的趋势和概念。"

他指出，2023 年的奢侈品市场或将比 2009 年全球金融危机时更能抵御衰退。未来十年中，行业增长的一个有力因素将是代际趋势。

上述报告指出，在 2030 年到来前，Z 世代和 Alpha 世代的消费增长速度将是其他世代的三倍左右，占据市场的三分之一。这在一定程度上是由他们对奢侈品更早熟的态度所驱动的，Z 世代的消费者开始购买奢侈品的时间比千禧一代早了大约 3 到 5 年，据预计，Alpha 世代消费者预计也会有类似的消费行为。

二手奢侈品也在进入更多中国消费者的视野。罗德传播集团与亚洲领先的市场研究公司精确市场研究中心联合发布《2023 中国奢华品报告》显示，调研显示，珠宝（21%）、小皮具（18%）、服装（17%）是内地受访者购买最多的二手奢侈品。香港受访者则更多购买服装（26%）、珠宝（23%）与鞋履（22%）。

整体而言，香港消费者对二手奢侈品的接受度高于内地。两地消费者在未来一年对二手奢侈品的购买意向与现有趋势相近。就购买过二手奢侈品的两地受访者而言，对绝版商品或对中古风格的喜爱是他们选择购买的主要动因。

二手奢侈品因为可持续与具备保值性质在悄然增长，有所发展。罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明先生告诉钛媒体 APP，国内整个二奢市场是在发展的，目前还没有到一个被广泛接受的程度。只要价差存在，代购这个行业就一定会存在。站在中国的层面来讲，品牌需要考虑能够提供什么样的好处给到消费者，让他能够留在中国内地消费。在价差因素之外，提供增值服务、售后优惠等更好的服务，都能对消费者产生吸引力。

在高明先生看来，从市场发展的维度来讲，其实二三线城市奢侈品市场进化的速度比一线城市快。

他同时表示，机遇与挑战并存，中国市场有必要进一步缩小与国外市场在价格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服务；加快数字化步伐，以传播和电商更整合的方式应对复杂多变的市场环境；优化与 KOL、明星名人和媒体的合作，在消费决策的不同阶段进行因地制宜的精准传播；也可通过恰当的中国限定版、中国元素、可持续理念的融合，为中国消费者创造更多样化的价值。

而在全球市场，印度市场、新兴的东南亚市场及非洲国家市场也具有巨大潜力。不过，扩张仍需加强基础设施的发展。未来十年，很难再有哪个国家地区能复刻上一个十年中国市场的惊艳表现。

奢侈品涨价并未吓退内地消费者们，也侧面反映出部分中产人群和高净值人群的消费力。可预见的是，与 2009 年全球金融危机期间相比，未来的奢侈品市场有机会展现更强的抗经济周期的能力。

（本文首发钛媒体 APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）