​拿下春晚！小红书2024年豪赌电商

拿下春晚！小红书2024年豪赌电商

回望刚刚过去的 2023，科技、互联网行业又度过了不平凡的一年：头部大厂起起伏伏，拼多多市值超越阿里、字节跳动营收直逼腾讯，改朝换代正在上演；多少风口来了又去，元宇宙、新消费熄火，半导体从周期低点缓慢反弹，AI 大模型一飞冲天 ……

这一年下来，诞生了哪些值得铭记的新技术 / 产品？哪些公司、行业的变革最牵动人心？为解答这些问题，全面梳理行业的点滴变化，价值研究所特推出 "2023 请回答 " 系列年终复盘，邀你一起回顾科技、互联网产业的这一年的失落与希望，探索未来的方向。

" 我们对春晚的力量一无所知 "，这是在互联网行业广为流传的一句话。2024 年，小红书要来感受春晚的力量了，其在官方公众号宣布正式成为中央广播电视总台《2024 年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。除夕夜，小红书将打造一场陪伴式直播《大家的春晚》，带着用户身临其境地参与春晚台前幕后。

除了发挥擅长的社区内容分享优势外，电商也是小红书 x 春晚的重点：" 春晚舞台上种草的好物，在小红书上也可以同步购买，给新春添点新样。"

在互联网行业，登陆春晚是一个大厂成为巨头的标志，此前，阿里、蚂蚁、腾讯、京东、百度、字节、百度等巨头均曾以各种形式参与春晚——今年春节，京东也将成为春晚互动平台。

作为国民级晚会，春晚带来的巨大流量一度曾让阿里、腾讯等巨头的服务器宕机，红包都发不顺畅。对于小红书来说，登陆春晚或许将成为其 2024 年迎来跨越式发展的里程碑：从女性用户以及一二线城市用户主导的社区，走向全民社区。更重要的是，登陆春晚将极大促进小红书电商业务。

1 月中旬，小红书官方公布了 "rise100 电商年度榜单 "。平台综合考虑增长速度、投入度、经营方式等指标，评选出站内最值得关注的 100 个商家和 100 个买手。这当中有不少我们耳熟能详的品牌和买手，如章小蕙、董洁、一颗 KK 等小红书顶流悉数在列。

值得注意的是，这是小红书首次发布电商年度榜单。榜单公布后，很多用户、媒体将其拿来和 B 站的 " 百大 up 主 " 相比较，认为这是小红书加速商业化的标志，也是一种包装站内买手、商家资源，打开电商知名度的手段。

诚然，电商在小红书过去一年的发展战略中占据了无可比拟的重要地位，也是平台实现商业化的另一张王牌。结束了多年的路线之争后，小红书决定不做选择，社区、电商两手抓，两手都要狠。

但那些困扰小红书多年的问题：电商和社区能否共存，带货会否影响用户体验，真的都能解决吗？姗姗来迟，小红书电商还能吃到肉吗？

面对这些问题，小红书没法给出标准答案。过去一年也只能摸着石头过河，寻找一个令各方满意的平衡点。

（图片由价值研究所摄制）

小红书 2023 年的发展基调和核心战略，都由 3 月那一场大规模组织架构调整开始。组织架构调整涉及的团队、业务细节很多，但最重要的变化可以归纳为以下几点：

将直播升级为独立部门，由小红书社区生态负责人银时（花名）兼管，相当于赋予直播业务和社区业务同等重要的地位；小红书 COO、社区部负责人柯南（花名）接管商业化产品团队，这意味着社区和商业化不再是水火不容的关系，平台开始加速推动流量变现。

重组过后，小红书似乎确立了直播电商、社区 " 双核 " 驱动的新战略，开始朝着商业化的目标大步迈进。

然而，对于小红书电商、社区、商业化的共存问题，业界依旧充满疑虑，也不敢确保小红书不会再次推翻自己的决定。毕竟前车可鉴，小红书此前已经多次更改路线，组织架构的调整更是家常便饭。

2019 年，小红书首次打通社区和电商，将电商业务升级为 " 品牌号 " 部门，看似要发力搞电商；但到了 2022 年 1 月，小红书又宣布将社区部和电商部合并成新的社区部门，直播成为了新部门下辖的一个二级业务部，由柯南统一管理。

一直以来，小红书社区、商业化仿佛存在着无法调和的矛盾，广告、电商的商业化路线之争也持续多年，始终没有找到很好的解决办法。如今再次迈出勇敢的一步，小红书的决心和底气来自哪里？

小红书核心用户群黏性极高、对站内交易的接受程度也在上升，既打消了平台对发展电商可能损害社区氛围的担忧，也具备推广电商的基础。

小红书 CMO 之恒（花名）透露，小红书的 2.6 亿月活中 90 后占比高达 70%，社区的年轻化趋势在各大社交媒体中是最突出的，年轻用户对种草带货也并不排斥。此外，用户在站内搜索购物内容、浏览商品信息和借助小红书帖文选购商品的频率正不断提升。

数据不会说谎，和当初的抖音、快手一样，小红书用户对电商的态度正从反感转向接受，乃至依赖。

客观角度看，电商行业的上升通道正在收窄，再不进入可能就永远没有机会了。

小红书的商业化，长期以来都在广告、电商两条路上摇摆。两相比较之下，社区所承载的广告业务发展明显更顺利。

虽然小红书没有公布去年的广告收入规模，但从年内一系列动态来看，其在种草赛道上的吸金能力依旧突出。去年 12 月召开的年内第二场 WILL 商业大会上，小红书打出了 " 万物皆可种草 " 的口号，配合企业拓宽推广渠道、品类。据参会合作伙伴透露，小红书在家居家装、教培、汽车等非优势行业获得的投放权重正不断提升。

特别值得一提的是，小红书 WILL 商业大会采取邀请制，线下会场一票难求——价值研究所（ID：quanwaicaijing）发现，当时不止一家知名企业高层四处 " 求票 "，想近距离学习小红书种草的秘诀。小红书的商业潜力，可见一斑。

不过，商业化神速，也让小红书焦虑。去年底，小红书再次传来了 IPO 的消息，但很快便被官方出面辟谣。迟迟不愿走出上市这一步，很大程度是因为小红书担心商业化过度影响社区长期发展。现在社区、广告已经走上正轨，小红书需要攻克的就剩电商这个难关了。

明确了押宝电商的策略后，小红书招兵买马、储备弹药，开始奋力一搏。直播电商、短视频电商、内容电商本质都是 " 兴趣电商 "，而 " 兴趣 " 正是小红书的天赋异禀。基于此，小红书做兴趣电商也是顺势而为。

梳理小红书电商过去一年的动态，基本可以归纳为三条主线。

首先当然是要打好地基，完善各类配套设施、管理规范。

COO 柯南在去年 8 月的 "link 电商伙伴大会 " 上透露，过去一年半小红书买手、主理人规模增长 27 倍，商家、交易用户规模分别增长 10 倍和 12 倍，交易规模破亿的商家猛增 500%，各项数据都呈爆发之势。这些数据的增长，对小红书来说当然是好事，但肯定会加大管理难度。

要是地基打得不牢靠，上层建筑再华美终究是空洞且摇摇欲坠的，做好管理规范很重要。为此，小红书在过去一年采取 " 内外兼修 " 的策略，一边继续调整内部人员架构、打造专业管理团队，一边完善商家、买手、内容管理规则。

比如在 10 月宣布强化资质管理，引导大粉账号分批次展现实名信息；再比如以官方形式公布各类电商榜单，为商家、达人选品、运营提供参考，包括去年 11 月首次公布的 "Focus30 品牌月度榜单 "，以及前面提到的 "rise100 电商年度榜单 " 等。

（图片来自小红书）

其次，在内容端发力，打造专属买手团队，打出差异化优势。

去年 8 月，小红书宣布投入 500 亿流量扶持买手成长。不久后，小红书自营电商业务 " 小绿洲 "、" 福利社 " 相继宣布关停，宣告全面进军买手模式。

小红书一直向外界灌输一个观念，买手不等同于主播，因为小红书的买手不是只会叫大家下单，也不靠擦边球、低俗行为抢流量。银时也在去年 11 月出席公开活动时表示，小红书买手是一个三赢的职业：发挥自身价值、帮助商家触达更多用户、帮消费者找到合适的商品。

诚然，小红书流量不像抖音、快手那么恐怖，无法打造出诸如辛巴、疯狂小杨哥这种级别的超级头部主播。但小红书也有自己的优势：核心用户群高度垂直、喜好分明、社区黏性高。

在美妆个护、潮流服饰、零食饮品、母婴宠物等优势领域，小红书可以凭借自己的差异化用户和内容孵化带有平台特色的头部买手——买手模式可能不是上限最高的，但肯定是当前最适合小红书的路线。

今年在小红书因为带货走红的几位顶流董洁、章小蕙、吴昕，个人标签就十分鲜明：董洁的知性风、章小蕙的轻奢风和吴昕带火的 " 普女 " 逆袭风，在其他平台基本找不到竞品。而这些头部主播的走红，也得益于小红书独特的社区氛围和用户群体，两者深度绑定、一荣俱荣，可以有效避免主播走红后出走的现象。

最后，充分利用好各种大促节点擦亮招牌、吸纳新用户，尤其是要补强自己的弱势品类。

去年的 618、双 11、双 12 等大促节点，小红书为代表的内容电商平台投入程度完全不输阿里、京东、拼多多等综合电商平台。以双 11 为例，小红书买手直播 GMV 为 2022 年同期的 3.5 倍，期间诞生了多个 GMV 单场 / 累计破亿的头部直播间。这一届双 11 重点发力的家具家电品类，也取得了不少进步。

根据雷科技此前的报道《小红书终于要大张旗鼓干家电了！》，小红书在双 11 前夕举办了 " 电商伙伴动员大会 " 并发布针对家电家居行业的精细化运营策略暨双 11 大促运营策略，吹响进攻号角。而在稍早之前，小红书已通过 " 哇塞！生活家 "3C 家电家居商业大会、" 我的非凡智家 " 等活动和商家打好关系。

三管齐下，小红书电商的 2023 年过得无比充实，最终的成绩也对得起自己的努力。

现在唯一的问题就在于，对手也很努力，而且过去一年取得进步比小红书更大——快手电商 GMV 破万亿板上钉钉，抖音电商 GMV 猛增 80%，据悉已直追拼多多。

电商的盘子就剩这么多，留给小红书的时间，还够吗？

无论平台再怎么小心，完善电商配套规则、加强带货链接管理，或多或少都会影响站内生态。叠加大环境的一点不利变化——流量红利加速减退，就迫使平台必须做出取舍。

翻看小红书之外的社交媒体，如知乎、微博等，都能看到不少博主、MCN 机构抱怨 2023 年平台监管愈发严格。尤其是针对 " 疑似 " 涉及商业推广、带货信息的笔记，限流极为严重。

在平台发送给相应博主的警告中，主流说辞是行业认证资质不完整、笔记包含社区不鼓励内容及存在交易导流现象。而申诉解决的办法，无一例外都指向开通相关资质、使用官方的 " 蒲公英 " 平台进行品牌投放合作、开通官方店铺等——小红书的态度很明确，要推广、带货可以，但得走官方途径。

此举和微信、知乎、微博等社交平台的做法如出一辙，目的都是削弱博主的私域流量优势，将流量分发权重新夺回平台手里。深究下去，则和平台日渐突出的流量焦虑密切相关，只有夺回主动权、将创作者和平台深度绑定，才能调用足够的流量，为商业化变现服务。

做个简单的比喻，社区积攒的流量，可以看作支撑小红书商业化运转的 " 石油 "，是整个平台最宝贵的能源。柯南在去年 12 月出席活动时谈到，只要方向对了，不必太纠结快与慢。但现实状况可能比想象中严峻，成立以来一直以佛系形象视人的小红书，恐怕很难延续这种不疾不徐的节奏。

值得庆幸的是，流量不是不可再生资源。原本的流量矿井面临枯竭危险，平台可以加快机器的运转实现自主造血，或发掘新的富矿。更高效、实惠的方法，则是提高能源利用率，通过人工手段实现能源的循环再造。

下半年发力建设搜索场域，通过搜索撬动新流量、缩短交易链路，就是小红书放出的另一个大招。

还是在 12 月的 WILL 商业大会上，小红书技术副总裁风笛（花名）透露平台已推出 " 搜索直达 " 模式。据其介绍，只要品牌、店铺投放直达模式，用户就可以通过搜索场域、笔记下方的链接直接跳转店铺，甚至跳转到站外完成交易。

风笛认为，这是小红书生态进一步开放的表现，而且能为品牌、用户、买手提供一条更便捷的沟通桥梁。大会上披露的数据显示，小红书月活用户中主动搜索用户占比接近九成，搜索场域月活用户占比也达到 70%，搜索已经成为一个可以撬动站内最多资源的入口。

对于依赖流量的社交平台来说，红利减退是必然事件。小红书遇到的问题，微博、知乎早已深有体会，今后的抖音、快手乃至微信也都躲不过。但只要平台足够聪明、肯花心思，还是能将有限的资源闪转腾挪，创造更大的价值。

正如柯南所说，小红书现在确实走在了正确的道路上，只是需要稍稍调整一下节奏，不要轻视外界的挑战。拿下春晚，对小红书电商以及小红书 2024 年的发展，都是至关重要的一步棋。到时候小红书能否抓住这一绝佳机会挖掘春晚的 IP 价值？让我们拭目以待。