​理想离理想还很远

理想离理想还很远

图片来源 @视觉中国

文 | 海克财经，作者 | 范东成

理想汽车创始人兼 CEO 李想显然已经十分习惯于站在话题广场微博的热点位置。

其他友商暂且不提，单说在国内新能源汽车赛道备受关注的蔚小理组合，蔚来汽车创始人兼 CEO 李斌与小鹏汽车董事长兼 CEO 何小鹏，相较李想，他们的微博发言都很克制甚至颇为保守。

截至海克财经本文发稿，李斌与何小鹏发布微博的数量分别为 380 条和 1478 条：李斌注册微博的时间是 2010 年 1 月，后设置为仅展示最近半年内容，现在可见数量只有 7 条，基本是官宣口吻；何小鹏注册微博的时间是 2011 年 10 月，平均每个月发布微博约 13 条，也多是业务宣传。

而 2009 年 8 月注册微博的李想，目前已发布微博 11576 条，他的 215.8 万粉丝的微博看起来比坐拥 763 万粉丝的华为常务董事、华为终端 BG CEO 余承东的微博更具声势。尽管余承东素有 " 余大嘴 " 之谓，但他在过去的 12 年里发布微博的数量加起来也不过 7204 条。

李想半个月前因发文追忆理想被华为 " 打残 " 的经历而引发热议。他先是转发理想官微关于 6 月 5 日至 6 月 11 日周销量 0.84 万辆的微博，同时表示有信心在 2024 年总销量超过 BBA 即奔驰、宝马、奥迪，又表示友商的销量是 " 仨瓜俩枣 "，再发 1915 字长文讲述理想 ONE 因华为强势碾压而亏损，紧接着他推荐了一套华为管理的书籍。

业界很多人对此并不买账，比如长城汽车总裁穆峰在长城 2022 年度股东大会上称理想为 " 微博之王 "。李想转发了相关微博并表示可惜无法收购微博，36 亿美元的市值比汽车之家都便宜。

李想近日再发微博，提到了理想智能制造负责人李斌。单独拎出来这位与蔚来创始人重名的高管大说特说，李想因此被网友炮轰炒作。而李想基于这一话题，一方面展现了理想每周 7500 辆的峰值产能，另一方面直接表达了自己对流量的看法：不管是好的关注还是坏的关注，那都是别人的重视和在意，是幸福的烦恼，而没有关注就没有客户到店量，没有关注生不如死。

无论围观者对李想的表达抱有怎样的评价，理想的销量大幅领先于蔚来与小鹏这倒是事实。

据各企业官宣数据，2023 年 5 月，理想、小鹏、蔚来的销量分别为 2.8 万辆、0.75 万辆、0.61 万辆，理想称将在 2023 年 6 月冲击月销量 3 万辆以上的目标。

用销量助推销量有其内在逻辑，但销量并不代表一切。李想通过在微博等社交媒体的频密表达包括发布触发汹涌热议的小作文，为品牌和产品制造了关注度，引入了流量，拉高了销量，但这些关注度、流量、销量并不决然等同于理想具备了相较友商更为强大的综合优势。行业变动加剧，若想赢下全局，理想要做的远不止这些。

01 故事从何而来？

在李想微博中，2022 年第三季度理想 ONE 车型遭问界 M7 重创的故事是浓墨重彩的一笔。

据李想描述，问界 M7 的发布和操盘让理想毫无还手之力，华为的超强能力让理想 ONE 销售崩盘、提前停产，一个季度亏损了十几亿元；而后理想多方学习，提前两个月发布并交付了理想 L8，凭借经验教训让 L8 接过了理想 ONE 峰值的销量。

发布于 2022 年 7 月的问界 M7 来自新能源汽车品牌赛力斯与华为的合作，售价为 31.98 万 -37.98 万元，价格区间正好涵盖理想 ONE 的 34.98 万元。而且，问界 M7 与理想 ONE 都定位为中大型 SUV，均采用增程式混动技术。对比来看，问界 M7 的增程器为 1.5T 四缸，强于理想 ONE 的 1.2T 三缸，而理想 ONE 的百公里耗电量、车型尺寸略占优势。单论汽车硬件，可以说两者各有千秋。

问界 M7 的亮点在于华为自研的麒麟 990A 芯片和 HarmonyOS 即鸿蒙操作系统，且其背后一度还有华为门店的渠道支持。但这些尚不足以成为决定汽车销量的杀手锏。问界官方数据显示，问界 M7 自 2022 年 7 月至 12 月的月销售量分别为 1100 辆、2668 辆、4746 辆、5226 辆、3529 辆和 3957 辆，2023 年月销售量则从 1 月的 1737 辆下滑到了 5 月的 626 辆。

要知道，理想 ONE 于 2018 年 10 月推出，2019 年 12 月开始交付，5 个月交付量即达 6500 辆。2020 年和 2021 年理想 ONE 两次改款，2021 款于当年 6 月上市，月销量便从 0.7 万辆开始节节攀升。自 2021 年 11 月至 2022 年 7 月，理想 ONE 仅有 2 个月月销量低于 1 万辆。

以时间节点论，问界 M7 于 2022 年 7 月上市，理想 ONE 的销量从 2022 年 8 月开始下滑，似能衔接。但从销售数据来看，问界 M7 无疑难与理想 ONE 匹敌。更重要的是，2022 年 9 月理想 L8 上市。L8 售价为 35.98 万 -39.98 万元，比理想 ONE 仅高出 1 万元，采用的是六座 SUV 设计加 1.5T 四缸增程器发动机，设计和配置都有显而易见的更新。换句话说，L8 正是理想 ONE 的升级版。

理想 ONE 在 2022 年第四季度单月销量不足 900 辆，但 L8 在 2022 年 11 月交付时月销量就达到了 5293 辆，12 月更是直接破万。2023 年 1-5 月，L8 的月销售量在 6000-8000 辆。连李想本人都曾在微博说，等 L8 的阶段就别买理想 ONE 了。与其将理想 ONE 的销量问题归因于问界 M7 的上市，不如说是理想 ONE 的产品力已到极限，平台、配置难以通过改款提升，所以干脆用更新换代的方式接力。

理想这种抛弃式变革引发了许多车主的不满——在 L8 交付前，理想 ONE 价格降幅高达 2 万 -3 万元。有的车主在购买理想 ONE 时还被告知短期内不会有新款、不存在降价情况，L8 发售后他们不得不拉起横幅以示抗议。

2022 年 9 月，理想针对理想 ONE 售后、软件、数据服务等问题发表声明，称会按照国家标准保障自停产后不少于 10 年的原厂售后零配件供应，继续提供 OTA 升级服务，并追加赠予免费流量。但到了 2023 年 5 月，理想宣布向 L 系列车型推送 OTA 4.5.0 版本进行升级时，却并不包括理想 ONE。不少理想 ONE 车主甚至在社交平台表示，20 万理想 ONE 车主成了永远的韭菜。

按照李想在微博上的说法，这主要是由于理想 ONE 的硬件限制。据海克财经了解，有用户提出自己付费将理想 ONE 的芯片升级为高通 8155 芯片以解决系统卡顿和功能不足的问题，得到的回复却是电气架构不支持。

浙商证券 2022 年 10 月的一份研报指出，理想的产品集中于大中型 SUV 领域，难以避免多款车型使用相似产品组合，容易导致产品矩阵内部挤兑；新车型会体现更新的技术和成本管理成果，将对老车型形成较严重的需求替代。

2023 年 6 月，理想 ONE 正式停产，李想在微博上表示，理想 ONE 所有库存已经卖光。此时将理想 ONE 下线和学习华为联系到一起，很难不令人浮想联翩。

02 销量源于卡位

李想在微博横冲直撞的底气很大程度上来源于理想的销量，而理想的销量仰赖其独特的定位。

中大型智能 SUV 是区分度极高的细分赛道。乘联会数据显示，2022 年 6 月至 2023 年 5 月，SUV 在乘用车中占比为 47%-52.4%；在 SUV 赛道，C 级车占比呈上升趋势，从 2022 年 6 月的 3.1% 增长到了 2023 年 5 月的 6.2%。

在 2018 年理想 ONE 推出时，市场上并无价格和配置相似的同类型产品，因此理想 ONE 在推出后的相当长的时间里都保持着较强的竞争力。

作为 C 级 SUV，理想 ONE 车长 5 米，座椅配置也为用户提供了更大的车内空间，主打满足多口之家的出行需求，还有小家电、按摩座椅等设计以迎合新时代用户的使用习惯，而其增程式系统较纯电车而言里程焦虑更低，适合 SUV 多样化的出行场景。

在造车新势力中，理想 ONE 曾遥遥领先。

同据乘联会数据，在 2022 年 1-7 月起售价 30 万元以上的高端 SUV 销量排行榜上，理想 ONE 以 7 万辆排名第五，同比增长 82.8%，前四名分别是特斯拉 Model Y（14.1 万辆）、奔驰 GLC（8.6 万辆）、奥迪 Q5（8.5 万辆）、宝马 X3（8.1 万辆）；仅次于理想 ONE 的新势力高端 SUV 车型是蔚来 ES6，以 2.8 万辆排名第八。

最初依靠理想 ONE 打天下的理想逐渐有了 " 奶爸神车 " 的市场定位，主打 " 空调、冰箱、大沙发 "，而这也契合其反复提到的 " 创造移动的家 " 这一理念。无论是已经停产的理想 ONE，还是后续的 L7、L8、L9，理想始终在这个细分领域发力。理想 ONE 官宣累计交付超过 20 万辆，而在乘联会 2023 年 1-4 月新能源 SUV 零售销量排行榜上，理想 L8、L9、L7 以 2.74 万辆、2.72 万辆、1.81 万辆的成绩分别位列第七、第八、第十位。

这份榜单位置靠前的特斯拉 Model Y、比亚迪宋、比亚迪元 PLUS、比亚迪唐、比亚迪护卫舰 07、埃安 Aion Y 等车型，起售价均低于理想 L7、L8、L9：这些车型里起售价最高的是特斯拉 Model Y，为 26.39 万元；而理想这三款车型起售价最低的是 L7，为 31.98 万元。理想依靠自己的卡位在细分市场中占据了领先地位。

在首次交付 20 个月后才遇到问界 M7 这样相似度较高的直接竞争对手，而今从销量看仍没有强有力对手出现，理想的生态位看似稳健。国信证券 2023 年 5 月的一份研报指出，理想汽车已经上市的几款车型在车型设计、市场定位、版本划分、价格策略等方面可以说相当成功。

以理想 L9 为例，L9 的定位是全尺寸大型家用 SUV，官方宣称对标车型为奔驰 GLS、宝马 X7 等豪华大型 SUV，售价则不到 BBA 这些车型的一半，再加上李想宣传的 "500 万以内最好的家用旗舰 SUV"，让 L9 的热度蹿升。交付首月即 2022 年 9 月，售价为 45.98 万元的 L9 销量达到了 1 万辆。

卡位可以在一定时期内促成销量，但不能解决所有问题。

从理想 ONE 到 L7、L8、L9，相似车型令人诟病理想造车是 " 套娃 "。相似配置也使消费者在同等条件下更易选择便宜的产品。到了 2023 年，售价更低的 L8 月销量很快超越 L9。2023 年 2 月 L7 上市，3 月就以 7702 辆的销量超越了 L8 和 L9，4 月更是直接破万。

此外增程式加智能座舱再加家电配置的产品组合难以形成长期竞争壁垒，其他厂商可以快速模仿。除了问界 M7，当前市面上还有魏牌蓝山 DHT-PHEV、锐界 L、领克 09 EM-P 远航版等。在体验模块相似的情况下，理想的品牌力能持续多久是个未知数，而其他混动解决方案的兴起则将导致理想差异化定位的削弱。

03 内卷更趋激烈

销量为理想带来了亮眼业绩。

财报显示，理想营收从 2020 年的 94.6 亿元攀升到了 2022 年的 452.9 亿元，2023 年第一季度则为 187.9 亿元；在理想 2022 年营收中，汽车收入占比 97.4%，汽车平均单车收入从 2020 年的 28.45 万元增长到了 2022 年的 33.1 万元；2022 年理想累计交付量 13.32 万辆，2023 年第一季度 5.25 万辆，同比增长 65.8%。

为了凸显来自销量的优势，理想打破车企月榜惯例，开始以周榜形式公布销量。

在被外界讥讽为理想 " 自制 " 的 " 中国市场新势力品牌销量 " 榜单上，理想每周都在问鼎榜首。比如 2023 年 6 月 12 日 -18 日周榜，理想以 0.78 万辆排名第一，甩出排名第二的零跑 0.47 万辆的差距。原先并称蔚小理的蔚来和小鹏则以 0.2 万辆和 0.16 万辆排名第四和第九。凭借 " 中国新势力 " 之名，理想将实际销量更高的比亚迪、埃安、特斯拉等摒除在外。

在漂亮的榜单和实际市场位置之间，理想选择了营销先行，而前文提到的 2024 年销量超过 BBA 不能只是说说而已。

为求销量进一步增长，理想也已开始踏足纯电赛道。

理想在近日举办的家庭科技日上披露了首款纯电车型理想 MEGA 的规划。据称该车型将在 2023 年底正式发布，2024 年推向市场，有信心成为 50 万元以上所有乘用车车型的销冠。

新能源主流车企已进入智能化下半场的比拼，纯电和理想中大型 SUV 的复杂出行场景及原有用户群体匹配度不高，这是理想竭力向外延展以期在纯电混战市场中也能切下一块蛋糕的设计。奈何纯电红海已然更红，理想对该方向增量的谋求虽有顺势而为因素，但收获大成的难度可想而知。

理想还试图在智能驾驶领域寻求突破。

官宣纯电车型的同时，理想提到了其城市 NOA 和通勤 NOA 的进展。NOA 即自动辅助导航驾驶。理想号称引入了 NPN 即神经先验网络技术，能通过云端大模型对复杂的路口特征进行提取，增强车辆的实时感知能力，拓展城市 NOA 的可用范围。

这里需要明确的是，在理想展示 NOA 前，小鹏已宣布城市 NGP 即智能导航辅助驾驶在北京正式开放，遑论还有华为等企业在 NOA 上均走得更靠前。更何况从目前自动驾驶技术的应用情况看，NOA 的研发能直接作用于经济效益的部分十分有限。

在竞争日趋激烈的当下，造车的成本和利润率也在内卷。

据乘联会数据，2023 年第一季度汽车行业净利润同比下滑 24% 至 819 亿元，汽车行业利润率为 3.8%，显著低于整个工业企业 4.9% 的平均水平。

理想 2023 年第一季度利润率为 19.8%，相较于 2022 年第一季度的 22.4% 和 2022 年第四季度的 20% 均有所下滑。加之纯电车型的电池等成本难以缩减，这一数据或将继续走低。

与此同时，比亚迪和特斯拉均在不断下探价格区间，在新能源市场攻城略地。更有对理想品牌不满的用户在社交平台上喊话比亚迪，希望比亚迪推出能取代理想的奶爸车。理想的远期压力不是当前靠卡位和营销所获销量就能遮蔽的。

相比在技术和品牌力上与 BBA 对垒，现在的理想更乐于分享由销量和榜单营造的胜利感。热衷于微博互动和文案创作的李想并没有真正回答 " 冰箱、电视、大沙发 " 如何匹敌实力友商供应链和三电技术等问题，也没有全然直面理想 ONE 车主的多种困惑乃至愤怒。见效更快的营销玩法还能为理想之火添多少柴，市场给出答案的时间不会太久。

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