​茅小凌酒心巧克力秒空：二手平台加价至近三倍售卖

茅小凌酒心巧克力秒空：二手平台加价至近三倍售卖

蓝鲸财经记者 王涵艺

9 月 16 日下午 3 点半，贵州茅台（600519.SH）与德芙巧克力合作的 " 茅小凌酒心巧克力 " 正式在市场上销售。当日下午 4 点 10 分，蓝鲸财经记者搜索德芙天猫旗舰店发现，现货已售罄、剩下商品为预售。其实早在 9 月 15 日上午 10 时，京东超市开启茅台巧克力预约便有数万人参与，9 月 16 日开售仅 1 分钟所有商品便被抢光。

更令人惊讶的是，在二手平台上，有人开始加价转卖这款巧克力，最高加价至 500 元。这一现象无疑引发了公众对该产品价值和成本的广泛关注。

据介绍，每颗德芙巧克力添加 2% 的 53 ° 贵州茅台。12 颗礼盒装的定价分别为经典口味 169 元、减糖款 179 元，也就是说单颗最低价格 14 元。此次酒心巧克力中的茅台酒价值如何？按照添加 2% 的飞天茅台酒计算，1 颗 10g 巧克力当中有 0.2g 飞天茅台酒，约不到 0.22 毫升。记者按照 1499 元采购价来推算，一颗巧克力当中的茅台酒成本约 0.65 元，还不到 1 块钱。对于普通消费者来说，可能该价格偏高。

茅台德芙联名巧克力宣传图 图源于天猫小黑盒

中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者指出，茅台与德芙联名款酒心巧克力的主流消费人群应该会将该产品作为情人节等节假日的礼品，而针对相对高端的消费人群，该款酒心巧克力也可作为日常消费的定位。但是整体来看，在消费者愈发注重体重管理和营养管理的大背景之下，巧克力更多的是礼品属性，而不是消费属性。

" 恰逢中秋国庆将近，茅台强大的品牌号召力加上德芙巧克力的专业背书，实际上市场存在着大量的礼品与商务等实际消费需求，再考虑到大量围观消费者的追捧，目测销售情况应该比较乐观。" 酒业分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者表示，" 目前来看，整体定价依然是非常平民化的，符合主流消费市场认知。作为差异化产品，茅台巧克力具有特色，有一定持续销售能力。"

此前，德芙天猫旗舰店的茅小凌酒心巧克力预售链接需要加入店铺会员，并缴纳 1 元入会费，才能成功加入购物车，并严格规定限购 2 份。而德芙天猫旗舰店直播间在发售前，在天猫品牌零食小时榜里仅排在第 12 名，发售后直播间人数飙升到 18.68 万人，直接登顶成为品牌零食榜第一名。

据媒体报道，北京茅台冰淇淋旗舰店门店的店员向其透露，9 月 16 日当天，门店所有规格的巧克力备货总共也只有 30～40 件。

尽管此款联名酒心巧克力乍一看售罄速度堪称惊人，但似乎经不起细算。首日发售的情状，也免不了让大众丛生饥饿营销的怀疑。

前期宣传信息中，茅台和德芙在渠道上称得上火力全开。

公开信息显示，9 月 16 日，酒心巧克力在全国茅台冰淇淋门店发售，同时，全国 Ole 超市、遵义中国酒文化城、三亚海棠湾茅台度假村也同步开始销售。线上渠道方面，在 i 茅台、茅台冰淇淋和德芙的天猫及抖音旗舰店，天猫超市均可以购买。9 月 17 日开始，大润发、华东地区罗森门店等商超渠道也实现覆盖。

然而，渠道上的备货量却不算充足。目前，茅台冰淇淋小程序中的全国门店共有 32 家，分布在一线城市和省会城市。以北京为例，目前茅台冰淇淋旗舰店只有朝阳大悦城一家门店。据店员提供的门店库存数据，半小时 40 件售罄，也实在算不上什么骄人成绩。

分析该款巧克力 " 秒没 " 的原因，蔡学飞表示，一方面是可能确实由于茅台与德芙巨大的品牌影响力和号召力，使得联名巧克力得到了市场的大量关注和追捧，市场销售高涨超过预期，因此备货不足造成了供不应求。另一方面可能也是出于市场测试、产品反馈以及持续销售等目标，销售方有意控制了整体供应量，当然，不管原因如何，这都客观上提升了德芙巧克力的稀缺价值，导致了一定饥饿营销的效果。

存量尚有限，跨界寻增量。蓝鲸财经记者留意到在酱香拿铁火速出圈后，和酒有关的搭配也如同雨后春笋般冒出。比如市场出现了五粮椰乳之类的产品，但声量极少，几乎不被大众消费者发现，呼声仅限于当地门店。

五粮椰乳广告牌放路边 图源于网络

水井坊也和哈根达斯打造了 " 浓香冰淇淋 " 中秋礼盒，礼盒内含七枚月饼形状冰淇淋，包括夏威夷果仁味、经典牛乳味和草莓味。此外还将有泸州老窖联合光明冷饮推出 " 含酒月饼 " 即将发售。

水井坊和哈根达斯联名的月饼礼盒 图源于网络

这样的联名是否很有意义？蔡学飞认为联名需要双方品牌调性的匹配，并且能够在相应的目标消费群实现破圈与推广，这对于品牌价值与跨界产品品质有着极高的要求，目前来看的话，当然，其他品牌跨界合作不可能像茅台这样引起全民关注，但是头部一线名酒的跨界依然是有很强价值与意义。