​花西子和华为的“高端局”

花西子和华为的“高端局”

图片来源 @视觉中国

文｜深瞳商业，作者｜河马君，编辑｜楚青舟、钢蹦

同样是国货，同样是 " 高端 " 路线，为什么花西子与华为的舆论反馈完全不同？

华为发布会开完，不知道多少朋友思考过这个问题。但我是认真思考了的。

这本质，暴露出的是国货 " 高端化 " 进程中的一些根本问题。

花西子在社交媒体的急速 " 陨落 "，已经成为现象级事件。随着舆论继续发酵，其 " 公关信 " 被指责毫无诚意，董事长发朋友圈送出一万支眉笔，但网友表示 " 你就是送云南白药也抹不平我心里的伤痛 "……

深度捆绑的大主播李佳琦，则伤筋动骨地掉了 100 多万活粉，甚至引发人们对 " 大主播时代 " 终结的进一步想象。

随之而来的，则是精心（原协和品牌）、蜂花、活力 28 等 " 老牌国货 " 借着花西子事件 " 东风 " 实现营销破壁，以 " 物美价廉 " 为核心标签重新进入公众视野。

网友们也因此反应过来一些问题：国货到底应该追求高端溢价吗？

" 新国潮 "" 新国货 " 的口号也持续近 10 年了，国货攀爬 " 高端 " 的进程究竟如何了？

9 月 25 日，华为在孟晚舟归来的日子举办新品发布会。

发布会避开电动车和 mate60 系列手机，重点讲了新手表、新 pad 和智慧屏，号称开启 " 巨幕手机 " 时代的 V5 Pro 售价高达 36000，但因为是华为，大家大多隐忍不发。

一个小场景可以看出情绪点所在：

余承东出场时观众高喊 " 遥遥领先 "，B 站弹幕疯狂刷屏，这个 " 被动 " 成为华为 Slogan 的词包含了许多东西，普通人或许说不清中美贸易科技战的深刻内涵，但朴素的爱国主义足以让他们对芯片国产替代过程中 " 轻舟已过万重山 " 的艰辛和畅快感同身受。

回到新国潮的大方向，接下来，它究竟是重拾 " 物美价廉 "，还是坚持向高端进发？

国货高端化本身没错，但花西子到底为何碰壁？

回头看花西子的这一次 " 超级舆论危机 "，李佳琦让消费者 " 反思一下自己 " 是导火索，却很难说是危机根源。

而且说到底，这是 " 主播圈 " 的危机而不是品牌方的。

花西子的口碑崩盘，在于群众逐渐意识到，超级主播长期宣称的 " 利用议价权把价格打下去 " 极有可能是个谎言，紧接着发现原本应该提供更高 " 性价比 " 的国货，克价竟然比国外大牌还贵。

——如果说李佳琦背刺了直播间里愿意用时间换实惠的姐妹们，那 " 高端国货 " 则在价格上背刺了满以为自己拥抱了高性价比的消费者。

花西子从一个名不见经传的新生品牌，迅速成为价格比肩国际大牌的美妆国风领头羊，过程当然很复杂。

大主播流量、自病毒式裂变、出色的设计和宣传，都起到比较关键的作用，但花西子和众多国产品牌遇到同样的问题：追求高端化和品牌溢价，真的错了吗？

就商言商，追求利润本身肯定不能算错，消费者也会在一定程度上理解 " 优质高价 "，但这里有一个玄而又玄的微妙尺度：

作为商家，如何去告诉消费者 " 我要多挣你的钱 " 这个很容易造成抵触的事实。

许多国货在冲击高端时，带有一种 "产品主义 " 的自信，觉得我的品质比西方顶级品牌甚至奢侈品都不差，再打点情怀牌、民族牌，卖高价完全没有问题，甚至带有 " 凭什么国货就该低价 " 的情绪。

但事实上，那些蓝血品牌的生命线，不止于产品力。

宝马车主发现车子烧机油，大家会自嘲 " 买到正品宝马了 "、" 德国味儿 "，这种明知性价比不高但接受的情绪，长城汽车就营造不出来。

至于爱马仕、LV 这些顶奢，更不会受困于 " 性价比 " 这种相对概念。

众所周知，性价比是可以逆变的，当 LV 本身就等于身份区割线，LV 只在和同为蓝血品牌的爱马仕之间有常规意义上的 " 性价比 "。

而它和众多轻奢、普通品牌包之间出现 " 逆性价比 "，也就是相对价格越高，对消费者越有吸引力。

所谓奢侈品，有一个蜕变的过程，早期的 LV 品牌是一个街边作坊，主打的也是 " 经久耐用 " 这样的消费属性。

但作为奢侈品的 LV，它的核心价值是长期出于西方文明的中心地带，品牌逐渐和诸多文化符号发生关联，最终形成厚重的品牌价值壁垒。

一个新的箱包品牌想要越过 LV 这座山，需要复刻并超越的并不是皮革工艺或箱包质量，而是漫长的时间、长期被推崇，所赋予的符号价值。

早年间部分舆论中的逆向民族主义，同样是国货冲击顶端品牌的一大障碍，年轻时习得的观念总是不容易改变。

最近，某发展研究基金会主任说 " 指甲刀也是德国日本的好用 " 引起轩然大波，炼钢第一强国，中国指甲刀性价比明明无敌，该主任的体感出现巨大偏差，根本在于 " 思想钢印 " 不容易去除。

花西子遇到的困境，有 " 非典型 " 的部分，也有典型的部分。非典型，在于这个品牌是通过互联网营销和新国潮外观设计迅速占领市场，它的品质并没有和传统国货拉开差距。

也就是说，花西子在基本技术和性价比上，并不像传统的国货那么扎实，从来也没有 " 实惠 " 过。

而在美妆这个 " 玄学 " 成分比较重、难以定量分析的市场上，想靠流量去撼动品牌壁垒和思想钢印，花西子则和几乎所有国货面临相同的困境：根本冲不动。

华为高端化吃到的时代红利，花西子为何就没吃到？

中国有许多产品技术水平很高，甚至达到世界领先水平，譬如生产端的高能激光光源、超大型锻压机、风力发电机组 ……

但在消费端看来，华为的确是那个 Special One。最近的麒麟回归，更加充满传奇色彩。

在被制裁以前，海思在芯片设计生产领域压住高通，华为在通信设备领域抗衡思科、在电子消费终端追赶苹果，这已经算是奇迹。

谁也没有料到，华为不但没有被制裁压垮，还在连高品质光刻胶、氢氟酸都买不到的逆境中，跑通 7nm 等效工艺的去美化生产链路，带着麒麟 9000S 强势回归。

原本用来嘲讽余承东的 " 遥遥领先 "，硬生生被拗成了华为的民间 Slogan。

用户显然非常吃这一套，哪怕明知道麒麟 9000s 可能不如苹果 3nm 工艺的 A17，单凭华为 " 不跪 " 的硬骨头，也要买一台 Mate60pro 支持国产。

客观来说，麒麟回归当然不是华为靠一己之力办到的。

华为和海思不但吃到了中国在国力腾飞阶段的工程师红利，还获得了国家的鼎力支持，02 专项的参与单位多达近千家，清华、西工、华科等国内 top 院校和诸多专业研究所无条件支援华为的芯片生产，中电科、中国移动等国企巨头给它做配套保障 ……

华为新手机的卫星通信模块，如果不是中国卫通等国企鼎力合作，也不会成为抗衡苹果的科技利器。

所以，华为是吃了天量时代红利的，中国综合国力的上升、工业领域整体蜕变，都成为华为攻坚高端市场的底蕴。

而另一方面，华为的对手没有时间壁垒。

以苹果为例，它替代诺基亚成为手机产业的霸主，也不过区区十几年时间，我们这代人是亲眼看着苹果从一家 PC 制造商变成智能手机顶端品牌的，如果苹果可以这样崛起，那为什么华为不行呢？

华为的高端化阻力比其它品类要小得多，电子产品是一个几乎赤裸的技术竞争领域，大量的拆机、第三方测评使电子产品的 " 性价比 " 对消费者来说几乎是可视化的，SOC 跑分、通信基带、屏幕品质、锁不锁帧 …… 都可简洁明了测试出来。

所以华为可以盯着 " 高端 " 的苹果打，只要测试结果是准确的，不需要太多文化认同就可以比肩旧巨头。

苹果不是没有品牌护城河，但比起 LV 来，不管操作习惯还是品牌溢价，其护城河无疑是有可能渡过的。

而占据天时地利人和的华为，是看起来最有可能渡河的那个。

充满科技创新活力、逐渐积累起工业美学的华为，有一个坚强的身体—— 9 月 25 日发布会上，人们看到了 " 鸿鹄 " 系列芯片，海思蓄势待发的昇腾系列 AI 芯片，都构成了这个 " 身体 " 的钢铁核心，得益于人类历史上最大规模的工业化积累。

华为的这个 " 身体 " 极度强势，在不久的将来全面实现芯片自主后，这个身体的威力无疑有更大期待空间。

从比亚迪到安踏，国货还难以单独 " 破壁 " 高端化

然而，在商业世界中只有钢铁身躯是不够的，产品力的构成有实体部分（性能），也有虚拟部分（体验）。

在性能和体验之外，意识有时候也反过来影响物质。

这两年，国产电动车的 " 弯道超车 " 热度不输华为，比亚迪以摧枯拉朽的姿态在国内市场压过了大众、丰田等传统巨头。

蔚小理等新势力持续更新三电和舒适配置，华为也凑热闹搞出了 L2.99 级别的智能驾驶，人们明显能感觉到面对性价比爆表的中国电动车，BBA 等 " 旧势力 " 已经 " 不会玩了 "。

自动泊车下放到 10 万级新能源，激光雷达 + 毫米波雷达几乎实现了无接管行车，国外巨头整个是懵的，丰田倒腾半天推出的插电车 BZ4X 在互联网上被花式侮辱，销量也很惨淡。

按照这个产品力，国产新能源一定有信心彻底占领高端市场吧？但事实并非如此。

比亚迪在越过 30 万这条价格线以后，销量就变得很一般；

蔚来车主虽然嘲笑 BBA 是 " 杂牌电动车 "，但蔚来自己的销量也只是差强人意；

而看似无所不能的华为，受限于未能整车直接下场，合作伙伴机械部分缺少积累等原因，问界 M5 和阿维塔 11 两款拥有顶级智能的新能源产品都未能达到外界预期 ……

电车已经是当下 " 国货 " 最强的增长点之一了，产品力不可谓不强，技术不可谓不先进，但高端化依然面临透明天花板。

群众在比亚迪卖 15 万的时候，可以高呼迪皇无敌，可一旦它比特斯拉贵，选择就很诚实。

就像蜜雪冰城被爆出卫生问题的时候，粉丝可以留言说 " 它才六块，什么质量我不知道吗 "，低价还是最核心的竞争力。

真正与 BBA 同价位竞争的时候，比亚迪这个品牌很难说是个正资产 ……

比亚迪的困惑和美妆、护肤、时尚领域的诸多国货是一样的，国货的品质（至少在电车上）冲高端没有任何问题，比亚迪出 U8" 仰望 " 这款车就是炫技的。

但有一层透明墙壁，阻挡了国货的高端化。一样甚至更强的质量，卖不到竞争对手 80% 的价格，这个市场并不公平。

王传福在今年 8 月比亚迪第 500 万台电动车下线仪式上动情落泪，说国产车要一起努力一个都不能少。

这是 " 老大 " 的胸襟、中国企业家的情怀，但同时，也反映出比亚迪没有信心单独 " 破壁 "。

归根结底，问题只能放到综合国力不断上升的大趋势中去解决。

鸿星尔克在某个品牌秀中，将主流品牌的 LOGO 都打在了屏幕上，你可以说这是一种爱国营销，但作为运动品牌，鸿星尔克肯定也意识到了 ……

肯定也意识到了透明天花板的问题，产品力已经可以对标耐克阿迪了，性价比上明显占优。

现在的问题是，在商业文化层面，如何得到一个和耐克阿迪用 " 性价比 " 对决的公平机会。

即使是 " 天选之子 " 华为，也同样需要考虑这个问题。等到真正解决了芯片自主问题，技术层面对苹果全面优势，鸿蒙生态也逐步完善，华为要的其实也只是一个公平对决的机会。

" 新国潮 " 推进的过程中，肯定会出一些问题，洋品牌有的质次价高、专卖情怀等毛病，国货也会有。

甚至 D&G、苹果等牌子的傲慢，国货在高端化过程中也多少沾染了一些 ……

但正如有人为华为 Mate60 系列算的帐一样，这一款高端手机推出，使台积电、三星、苹果等企业的营收纷纷受到影响，而华为仅靠这款手机分配给国内产业链的利润将高达 2000 亿人民币。

这还没有计算未来可能大量外销得到的贸易顺差，最终，国产品牌的高端化是有利于国内实体经济发展，有机会让全民受益的。

真正等到国货集体破壁之后，市场甚至不需要因为 " 国货 " 高看任何品牌一眼，它只需要遵循自己的基本特性——公平就可以了。

我相信，这才是国货 " 高端局 " 的下半场，这一天到来的日子，希望不会太远。