​李想“前线维权”，谁在后方吃肉？

李想“前线维权”，谁在后方吃肉？

" 法律大棒 " 能消除理想 MEGA" 颜值焦虑 " 吗？

   作者 | 赵     普    

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

这是野马财经的第 3717 篇原创

本文约 2700 字，阅读时长约 7 分钟

截至 3 月 13 日，理想汽车（2015.HK）CEO 李想已经连续 11 天没有更新微博了，他最近一条微博的发布时间，还是 3 月 2 日理想 MEGA 被恶意 P 图当天。而在此前，李想的微博就算不是 " 日更 "，也要隔三岔五发个消息，或者给其他博主点赞、评论。

3 月 11 日，针对理想 MEGA" 恶意 P 图 " 引发的网络恶评，理想汽车 CEO 李想表示要用法律武器 " 维权 "。但此时，理想 MEGA 外观已经被热议了 10 天之久，理想汽车第一款纯电车型也借此完成 " 破圈 " 传播。只可惜，这并不是李想希望的方式。

随着时间的推移和李想 " 维权 " 的强硬态度，这场关于理想 MEGA 外观的讨论声音已经逐渐减弱，但李想真打赢这场舆论战了吗？

友商 " 口头 " 声援，

不耽误 " 生意 " 竞争

3 月 11 日，李想在朋友圈发文痛斥针对理想 MEGA 恶意 P 图以及相关恶评为 " 有组织的违法犯罪行为 "，随后华为余承东、小鹏汽车董事长何小鹏、比亚迪品牌及公关处总经理李云飞等车圈大佬都对李想进行了声援。

随后，科技媒体 " 快科技 " 报道称，蔚来创始人李斌要求公司所有员工对相关事件不参与、不转发。

实际上，很多车企都遇到车型外观差评、车系差评等情况，李云飞、李斌等也都在声援中用 " 感同身受 " 表达对李想的支持，比如李斌就在上述要求中提到 " 类似的情况，我们自己此前也不止一次遇到过。从公司价值观出发，我们不能支持类似的行为。"

李云飞也在微博上表示，" 黑外观、黑配置、黑技术、黑品牌 ...... 这些，我们都曾遭遇过，我们也感同身受！"。

来源：微博

这些 " 声援 " 或许可以减轻李想的压力，但硬刚 " 组织 " 的李想，可能更关心理想 MEGA 的营销情况。毕竟声援是情分，市场是生意，即使何小鹏、李云飞、李斌……再声援李想，在市场上，他们的公司也是竞争对手。

从 " 丝家车 " 等自媒体和汽车博主的公开数据显示，3 月第一周 MPV 销量榜上，理想 MEGA 销量为 408 辆，排名第 11 位；而同样作为公司首款 MPV 车型发售的小鹏 X9 销量为 1200 辆，排名第二。前十 MPV 中，品牌知名度较高的还有别克 GL8、腾势 D9、传祺 M8、传祺 M6 等等。

此前，何小鹏曾表示，小鹏 X9 目标是成为大型纯电 MPV 市场销量第一，因此小鹏 X9 也常被车友拿来与理想 MEGA 做对比。

来源：罐头图库

考虑到理想 MEGA 作为一款纯电、价格高达 55.98 万元的 MPV，这个销量和排名已经不错了。严格来说，理想在 "50 万元以上纯电 MPV" 这个细分市场上，理想 MEGA 对手很少，ZEEKR009 在整个 2 月份的销量也不过 232 辆（懂车帝数据）。

但与李想之前喜欢高调宣传的习惯不同，这次李想和理想汽车都没有公布 MEGA 的销售数据。

多家媒体发文表示，MEGA 的实际销量与预期相差甚远，加上自上市以来被恶意 P 图，导致理想汽车选择低调处理。" 界 * 面新闻 " 曾发文称，理想 MEGA 的月销量预期曾高达 8000 辆。

乘联会数据显示，2023 年 MPV 车型在国内的年销量约为 109.3 万辆。中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟在接受 " 界 * 面新闻 " 采访时表示，50 万元以上 MPV 仅为 6.5 万辆。

与这些数据对比，理想 MEGA 定价 55.98 万元、预期月销量 8000 辆，按此计算，其全年销量要接近 10 万辆，这是一个远超市场水平的目标。

2023 年 MPV 销量超过 10 万辆的中大型 MPV 只有腾势 D9DM-i 和别克 GL8，但腾势 D9 DM-i 的主力配置车型价格 33.98 万元 ~44.98 万元之间，别克 GL8 的价格分布更广，从 1.29 万元 ~45.39 万元都覆盖到了。

来源：罐头图库

既要价格高，又要销量好，理想 MEGA 的出现本身就是对市场的挑战。

股价方面，理想汽车 3 月 1 日港股收盘价为 179.2 港元 / 股，而截至 3 月 13 日收盘，其股价为 151.7 港元 / 股，跌幅超过 15%；与之对比，赛力斯（601127.SH）3 月 1 日收盘价为 92.3 元 / 股，3 月 13 日收盘价为 101.9 元 / 股，涨幅约 10.4%，小鹏汽车（9868.HK）也有小幅上涨。

此外，车圈自媒体 " 电车财经 " 也发文表示，自 3 月 1 日至 3 月 11 日，李想持有的理想汽车港股股票总市值缩水了 158 亿元。

理想汽车 " 挽救颜值 " 还来得及吗？

不可否认，李想公开称用 " 法律手段 " 处理 " 有组织的违法犯罪行为 "，确实对那些恶搞理想 MEGA 外形、恶意评论理想 MEGA 的舆论形成了震慑作用。但从舆论反馈来看，效果并不是太 " 理想 "。

有业内人士认为，李想的公开言论中，没有 " 反思自我，而总结于外部舆论 "，理想 MEGA 的 " 产品定位和定价 " 也应该适当反思。

北京九思堂营销策划有限公司总经理、资深品牌人士路应刚就认为，李想个人参与舆论战可能跟李想本人风格相关，但这个动作不尽人意，李想以战斗者投身其中，很容易成为新话题、第二轮话题的激发者，李想更应该做的是引领和转化话题。

他举例称，在品牌公关上，" 乾坤大挪移 " 这招使用最好的是红衣教主周鸿祎，被 90 后小生现场诅咒后，反而开启了新网红之路。

" 在移动互联网大潮下，人人都有话筒，以法律威慑舆论是很难解决根本问题的，一旦被贴上网络标签，就很难被抹去。" 路应刚分析认为，关于理想汽车的解药，也在李想。李想不妨放下架子，" 以身试车，心诚则灵 "，来拯救这一款新品。

理想 MEGA 打卡成都合照   来源：理想汽车微博

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪则表示，理想汽车这次公关反应速度很快，在发现恶意 P 图后，迅速发出了通知函要求平台公司协助删除，展现了高效的危机应对能力。

但在删除恶搞图片后，理想汽车对于舆论的扩散和影响有些 " 轻敌 ", 忽视了后续传播和扩散，没有第一时间做出及时有效的回应，导致负面舆情升级为重大舆论危机。

此外，詹军豪还认为，理想汽车对这此舆论风波的回应方式也不够全面，虽然李想本人通过朋友圈回应，但针对这样的重大网络舆论争议事件，应该全渠道进行应对。

" 李想可以加强与媒体和意见领袖的沟通，积极与主流媒体、KOL 以及 KOC 等关键传播核心渠道建立联系，通过他们传递品牌的立场和声音，引导舆论回归理性。" 詹军豪还表示，同时理想汽车还可以为消费者提供升级服务，为因此事件受到影响的车主及时提供必要的福利，减少车主的疑虑和不满，争取更多同情和理解，有助于尽快化解危机。

知名公司中有很多类似的案例，比如特斯拉、苹果等品牌在面对危机时都有过类似的经历。苹果在面对危机时，就很更注重公开透明的回应和与消费者的沟通，通过官方渠道发布声明，解释问题原因和解决方案，也赢得了众多消费者的支持和理解。

野马财经查询发现，在 3 月 2 日出现 " 恶意 P 图 " 事件后，直到 3 月 10 日，理想汽车官方微博中，并未出现针对理想 MEGA 外形的宣传活动，主要是理想 EMGA 打卡各大城市的合拍图。

而从 3 月 11 日开始，理想汽车官微才开始推广 " 理想 MEGA 彩绘车身 " 的系列活动图。

来源：理想汽车微博

也许，" 亡羊补牢，未为晚也 "。希望理想 MEGA 彩绘车身可以扭转舆论印象，避免发生在 " 依维柯 " 身上的惨剧重演。

你觉得理想 MEGA 怎么样？评论区聊聊吧。