​欧洲杯奥运会接踵而至，体育营销进入战备状态

欧洲杯奥运会接踵而至，体育营销进入战备状态

文 | 深响，作者 | 祖杨

钱来了！赛事尚未开打，品牌们赞助的费用就已经 " 烧 " 到了新高度——

2024 年欧洲杯因为赞助太过激烈，品牌合作的起步价直接涨到了 5000 万欧，比 2022 年卡塔尔世界杯增长了一倍。巴黎奥运会也将成为历史上最赚钱的一届奥运会，耐克产品和品牌总裁 Heidi O'Neill 表示，耐克将在本届巴黎奥运会上的资金投入高于以往任何一届奥运会；LVMH 作为本届最大赞助商，赞助总金额预计高达 1.5 亿欧。NBC 环球集团预计，巴黎奥运会广告预售收入已经达到了创纪录的 12 亿美元。

再往前数，近几年每次国际大型赛事的品牌赞助数量、赞助金额几乎都是 " 历年之最 "：2021 年东京奥运会，共有 81 家品牌赞助，赞助金额达 38 亿美元；2022 年北京冬奥会，赞助品牌有 45 家，业内人士估计赞助金额超过 20 亿人民币，是历届冬奥会最高；2023 年杭州亚运会，合作品牌高达 176 家，总赞助金额为 44.178 亿元，同样创下亚运新纪录。

一年又一年的「体育大年」带动了体育商业价值崛起。但同时，体育营销怎么做，怎么做好——难度也变得更大了。

体育营销的三个价值

其实对品牌而言，市场上的 " 投资标的 " 非常丰富：大剧植入、综艺冠名、短剧定制，想要精准触达受众，还有垂类的动漫动画、文学小说、纪录片可选。

那体育内容的独特性体现在哪里？群邑智库总经理方骏告诉「深响」，他认为体育的营销价值主要有三方面：

首先是全民级的用户触达。体育项目是一项发生在特殊年份、特殊地点的内容标的，不像剧综那样随处可见，这种 " 限定性 " 使得体育内容会最大程度上聚焦全世界人民的注意力，这也给品牌积累了初始的曝光基本盘。

而且一项体育内容的版权会被多个平台争相购买，电视台、长视频、短视频以及社交平台，全方位、多触点的曝光触达，填补了观众的碎片时间。

" 如果体育内容是一头牛，原来可能是整头牛这样卖，现在则是把牛按部位来卖，有人喜欢吃牛舌、有人喜欢煎牛排、有人喜欢吃牛肉丸，多渠道让体育营销变得更普及，更适合观众的观看习惯。" 方骏说道。

其次是内容安全性。近几年娱乐圈艺人频繁 " 出事 "，相对来说，体育有大众国民度、又有官方背书，对品牌来说，赞助的风险会相对更低。

此外，体育能对用户实现深度的连接与激活。在观看比赛时，体育迷们很容易会被运动员的拼搏精神、赛事的激烈性传染，形成巨大的情感共鸣，这也会延伸到赞助品牌身上，对品牌产生好感；再加上体育内容多发生在线下，品牌有更多的机会与目标受众亲密接触，有利于及时转化。

了解了体育营销的价值，并不代表着品牌就能下场投钱做营销，能不能做、如何发挥出具体的价值，需要「赛前评估」来给出答案。

方骏形容，这就是 " 打算盘 " 的问题。先清楚知道品牌的 " 身份信息 "，品牌的品类、想达成的目标，再根据体育内容的受众规模、受众内容偏爱的调性、赛事的曝光度以及能带来的其他品牌溢价等数据指标，做 " 双向适配 "。

展开来说，如果是新品牌或者新产品，那么其现阶段的商业目标是打开市场、建立广泛知名度，对体育内容的要求便是获得广泛曝光、挑选潜在受众、以短链路拉动销售；如果是消费链路比较长的品类像汽车、家电，相对来说更重视体育内容带来的线索、美誉度；如果老牌想要换新，那则是通过体育内容看年轻观众的获得程度。

可以说，体育营销是一项系统性工作，要做好消费者洞察、品牌定位认知、效果追踪反馈每个环节，这样才会充分发挥出体育营销的价值。

赛事赞助：根据预算匹配受众与玩法

赛事赞助是体育营销最常见、也是最能一次性广泛触达全民用户的玩法，所以很多品牌赞助体育赛事的本质，是放大曝光、打透人群。

根据观赛粘性和观赛驱动力，体育受众人群大致有四大类：

粉丝型重度兴趣人群，有喜爱的体育明星和参赛队伍，赛事的观看粘性极强；

实践型重度兴趣人群，会根据自身运动习惯观看对应的体育项目，观看频次较高；

热闹型中度兴趣人群，对重量级赛事的关注度更高，更习惯把体育赛事作为社交话题；

场外型轻度兴趣人群，女性受众居多，没有规律观看赛事的习惯，常常被动接受体育相关的资讯。

从商业价值角度看，粉丝型与实践型是最核心的体育受众，容易受广告影响，消费意愿高；热闹型和场外型人群的消费潜力更大，是当下品牌们想要扩散、转化的新标的。

厘清受众的类别与价值后，我们再来看品牌，一档体育赛事的覆盖率毋庸置疑，品牌都想借此 " 跃升 "，但投入的预算不同、目标不同，玩法也就不一样，需要具体问题具体分析。

比如有的品牌拿下了赛事官方赞助身份，那相对其他品牌来说获取到了营销资源上的相对竞争优势，毕竟具有全球性、全国性影响力的大型体育赛事属于 " 稀缺性资源 "，那品牌在此基础上做营销的关键便是「告知身份」，利用好官方体育资源的各类资产放大曝光，同时在站外做好流量承载，顺势转化，打出一套营销组合拳。

刚完赛的 F1 与联想的合作就是典型的例子，作为 F1 中国大奖赛的冠名商，联想在看台、赛场 logo 全程出镜，刷足存在感；与其他赛事不同，F1 技术含量更高，联想也拿出了 " 硬实力 " 陪跑，从数据采集到智能直播，全程保证观众观看体验；在赛场外，与此同时，品牌推出 all black 联名款也刷了一波男性车迷好感度，提升了品牌印象。

事实上，官方赞助身份是一种极 " 烧钱 " 方式，随便一个赞助少则几百万、多则上亿，最忌讳投钱听不到响，丰富玩法之外，「归因」也相当重要，当品牌投完一项赛事后，市场对赞助产品的认知和态度是否变化、赞助商品或服务的销量是否增长等都是关键的测量指标。

有的品牌没有拿下官方身份，但有充足的预算，那做营销的重点就变成了 " 创造体育身份 "，让观众产生品牌与赛事的联想，更适合围绕着爆款 IP 做衍生、捆绑的玩法。

2022 年英超赛事期间，剑南春冠名定制了一档沉浸式足球谈话节目《剑指巅峰》，黄健翔、苏东、张路等名嘴齐聚，在酒吧中畅谈足球热点、聚焦英超焦点赛事，其中品牌以背景板、花字、产品、口播做到全程曝光。这个过程中，定制综艺其实就创造了剑南春与英超的联结身份，更好实现人群触达。

综艺露出

如果既没有官方身份、也没有预算的品牌，那做赛事营销的重点则可以放在辐射体育爱好者、女性用户，做品牌调性的积累。

传播的阵地以社交媒体和线下活动为主，在社交平台上打造赛事相关话题，用抽奖刺激，增加用户的互动欲望，线下则可以打造健康跑主题活动、定向越野等品牌活动，以这种 " 曲线式 " 玩法来扩大外围的传播机会。

所以不管有没有拿下官方身份、预算多少，找到了赛事和品牌的连接点，便有机会借赛事的曝光转化为品牌的增长。

运动员签约：提前押宝、长线绑定

在赞助赛事以外，品牌赞助 " 人 " 的趋势越来越明显。

接二连三的「体育大年」刺激，运动员的商业价值飙涨。国际市场上，2024 福布斯年度运动员收入排行榜显示，前十位体育运动员首度齐齐突破 1 亿美元，总收入同比去年增长 24%。收入激增的原因之一则在于广告代言费用等场外收入的增长。《福布斯》估算，詹姆斯的场外收入高达 8000 万美元，是世界收入最高的运动员中最成功的代言人。

再来看国内市场，品牌签约的重点也在从娱乐明星向体育运动员倾斜。艺恩数据显示，2023 年共有 907 名明星接到品牌代言，其中体育类目代言人数量达 140 位，同比增长近 50%。今年以来，运动员代言的频次也明显变得密集，据不完全统计，今年一季度约有 16 位运动员拿下新增代言，覆盖了快消、运动、美妆、汽车、电子等品类。

其中，F1 车手周冠宇在四月完成上海主场比赛首秀后，一季度新增了极氪、ROG 等品牌代言，再叠加之前的 Dior、lululemon、宇舶表、轩尼诗、汇丰银行、安慕希，签约品牌共计十家，商业价值正在持续爆发。

除了签约运动员，赞助单项国家队也是一种形式，女足、女排、男篮、羽毛球、跳水等国家优势项目，目前都有多项代言品牌在手，像今年一季度，跳水队、羽毛球队分别拿下了蓝月亮、伊利的品牌合作。

其实品牌签约运动员为代言人历年就有，二者长久合作颇受好评的案例也不少。但方骏观察，2020 年以来签约数量比之前有明显的增长。一方面，大型赛事通常两年甚至四年一次，曝光很难 " 长久 "，而运动员可以作为热度的落脚点，保证曝光；另一方面，娱乐明星 " 塌房 " 常见，运动员有大众知名度，有官方身份背书，还是赛事期间的曝光度与热度，再加上冠军天然的上升优势，完全可以代替明星。

这一波新的签约代言，其标准、玩法也有一些明显的特点。

第一，品牌 " 海投 "，合作轻量。相比之前品牌对一位代言人 " 一投到底 " 的玩法，现在越来越多的品牌会赛事前签约多位运动员，艺恩数据显示，2023 年伊利一口气签约了 19 位运动员，从夺冠热门到比赛新秀全都涉及。在代言头衔上，不少品牌会更倾向活动代言人、大使等短代。

第二，长期陪跑，共同成长。对于有黑马潜质的运动员，品牌也愿意提前押宝，长期携手。比如 2022 年开始，蚂蚁集团就签下郑钦文出任品牌追光大使，直到 2024 年，郑钦文一举拿下澳网亚军，蚂蚁的敏锐力和执行力可见一斑。

当然需要注意的是，运动员并非和负面绝缘，特别是这两年因为运动员负面波及到品牌的例子愈发常见。此前就有知名运动员涉赌债纠纷、传播女明星隐私的新闻引发关注，而其涉及到的代言品牌包括可口可乐、安踏、燕京啤酒、平安车险，相关舆论扩大后，近十个品牌 " 紧急公关 " 删除相关物料。

总之品牌签约运动员之后彼此相互影响、相互牵连，在看中运动员身上的正向价值之外，也要做好备案、可以及时处理运动员引发的危机。

2024，体育营销新挑战

2024 年，体育营销已从蓝海变成红海，由此带来了更多的挑战。

从 2021 东京奥运会开始，每一年都是体育大年，品牌使劲浑身解数做植入、赞助、联名，玩法日渐同质化，观众也变得审美疲劳。特别是去年杭州亚运会期间，品牌合作不再 " 排他 "，同一种品类的品牌都拿到了同样的身份，品类一致、玩法又趋同，更难在消费者心里留下深刻印象。

方骏认为，让观众记得住的关键，在于传递情绪价值，做出内容差异化。

对大多数品牌来说，体育赛事更像是 " 钩子 "，更重要的其实是赛事曝光之后的沟通与互动，品牌围绕着赛事创造相关的趣味话题，引导观众在不同的平台做沟通互动与共创，品牌与观众玩在一起，加深观众的认知印象。因此，即便是同一场赛事下，有同样品类的品牌，仍可以结合自身调性靠内容、话题以及玩法上的差异，完成认知与出圈。

外部营销环境的整体波动，也让广告主的诉求随之变化。" 在和品牌沟通时，明显发现大家更偏重从品怎么激活效、怎么激活销这块，都开始讲究品效销一体了。" 方骏说，既有品牌价值的传达、又要效果的转化、销量的提升，落到营销玩法上，不再是一支 TVC 走天下的时代，体育营销在精准分发和曝光外，还要带来更多的 " 后链路 " 增长。

但其实提到体育营销，一个固有的印象便是后链路缺失，" 赛场和商场距离很远 "，很难确保百分百转化。在方骏看来，这正是体育营销的误区，过去对后链路的转化尚未有成熟的测量指标，大家就误认为体育营销只有品牌、没有效果；现在体育营销数字化时代，第三方数据平台、各大版权平台，在做营销都开始重视链路的打通以及效果评估指标的完善性。

比如长短视频平台的 " 开屏广告 "，用户点击屏幕便会链接到品牌的小程序，一键直达。还有此前世界杯期间，蒙牛在抖音发起相关营销活动，用户摇一摇手机，即可跳转到蒙牛产品的促销页面，这种便捷的互动方式直接提升了用户的转化率。

这样来看，价值和挑战共存之下，现在的品牌做营销越来越复杂，但同时想要获得增长也始终不易，品牌必须得把握住每一个不可多得的机会，着力撬动更大的增长。顶级的体育赛事，是一个能够让品牌协同全域、声量和销量齐增长的机会。

激动人心的赛事即将开场，品牌营销战也将持续白热化。随着体育氛围的持续热烈，究竟是赔本赚吆喝，还是真正成为体育营销战中的赢家，所有参与其中的品牌们会给出最终答案。