​掏空中国父母的下一站，乐高主题公园

掏空中国父母的下一站，乐高主题公园

图片来源 @视觉中国

文 | 真故研究室，作者｜石雨菡，编辑 | 龚正

中国家长的钱包可能又要捂不住了。刚刚过去的 4 月，英国默林娱乐集团的首席执行官欧思格（Scott M. O'Neil），开启他去年上任后的首度访华之旅，目的只有一个——宣传由默林娱乐这个全球第二大旅游景点营运公司运营、即将在中国四地陆续开启建设或开园的乐高主题公园。

乐高过去几年在中国市场表现优异，很多老中青三代都把乐高当作家庭娱乐的一个重要玩具。乐高背后，其实近年很多海外主题公园都在扎堆入华抢市场，但除了上海迪士尼、北京环球影城外，其它似乎多反响平平，延期运营的亦不少。反观华侨城、华强方特等部分本土主题公园，逐渐学到了由经营经典 IP 来增加人们复购的真经，让外资也无法在华大肆通吃。

乐高建 4 座主题公园，最大的在深圳

英国默林娱乐集团成立于 1999 年，在旅游景点运营方面，实力仅次于迪士尼。杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、乐高探索中心等知名旅游项目都在其麾下运营。

该集团有短途景点、乐高乐园及主题公园度假区三大业务。根据该集团 2021 年年报和退市后的媒体公开报道，默林娱乐在全球共运营有 10 家乐高主题公园。在 2021 年财报中，彼时尚只有 9 家的主题公园，贡献了该集团 27% 客流量和 43% 收入。

默林娱乐在中国拟兴建四座乐高主题公园，分别坐落于深圳大鹏新区、上海金山区、四川天府新区（由成都和眉山两个片区组成）、以及北京房山区。其中除北京的乐高主题公园外，其余三座已经在建设过程中。上海和深圳的乐高主题公园计划 2024 年正式开园。

除娱乐设施外，四座乐高主题公园都配套建设相应的乐高主题酒店，本质是与迪士尼乐园、环球影城一样的 " 主题公园 + 度假区 "。

乐高主题公园配套酒店的效果图

其中深圳的乐高主题公园不仅是深圳首个文旅产业国际性项目和世界一流品牌旅游项目，约 58 万平方米的占地面积也将使其成为全球最大的乐高主题公园，投资预计超过 70 亿元。

乐高在华一口气建四处乐高主题公园，依靠的是其近年在华发展的东风。经过近几年发展，乐高的积木游戏早已被包装成一种家庭生活方式。不仅小朋友爱玩，年轻人也把它当作工作减压的大人玩具，此外还会给父母购买，让爷爷奶奶和孩子一起参与玩耍。

近年，中国已经逐渐成为乐高集团发展布局的重镇。目前，乐高集团在中国开设的品牌零售店数量已超过 380 家。每年其全球新开门店，大部分都位于中国。比如，2021 年乐高全球新开 165 家店，95 家在中国。2022 年全球新开 155 家，超 90 家位于中国。

尽管 2022 年乐高在在亚太地区的营收增长仅 5.84%，2018 年来最低。但规划中 2023 年乐高仍然计划全球新开 145 家门店，中国门店就有 80 家。

随着中国的乐高主题公园即将开园的消息释出，各社交媒体上不少网友都表示已搓手期待。从评论看，他们大多都是乐高玩具的忠实粉丝。

那么乐高主题公园里一般都玩啥呢。以上海乐高主题公园发布的规划为例，该主题公园有八个园区，包含乐高中心大楼、积木街道、乐高积木、乐高城市、乐高小伙伴、悟空小侠、乐高忍者、乐高城堡等。

其中悟空小侠设计灵感则来自《西游记》，《西游记》中的众多经典场景和情节都将在上海项目中有所展现，这被认为是为了拉近产品与中国消费者之间的情感距离。

而结合国外情况来看，乐高主题公园中的微缩景观由乐高砖块组装而成。比如韩国的乐高主题公园度假村里有 15000 个乐高模型，包含 3000 万个乐高砖块。当然，从公开图片上看，过山车这样的游乐设施应该不是由乐高块组成的。

在票价上，韩国、日本、马来西亚的乐高主题公园成人单日票价分别为 50000 韩元（约 260 元）、5300 日元（约 270 元）、199 林吉特（约 309 元）。

儿童票价韩国约 4 万韩元（约 208 元）、日本是 4100 日元（约 209 元）、马来西亚是 169 林吉特（262 元）。

看起来，这个物价水平，似乎比上海迪士尼和北京环球影城要便宜一些。

不是贴上海外标签，在华就能稳拿市场

乐高主题公园建成后，以后国人去京津冀、长三角、珠三角，看起来都有相应的国际主题公园，可以纳入旅游行程表。

实际上，除迪士尼、环球影城、乐高主题公园之外，近年入华开拓市场的外资主题公园并不只这三家。

从 2018-2023 年 5 年间里，除乐高外，还有 Discovery、三丽鸥等 6 家海外主题公园 IP 方入局。

外资入华，除了看重中国市场的成长性，也与中国从政府到民间近年掀起的文旅产业热相关。

早在 2009 年，国家旅游局和文化部就联合发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。同年，国务院颁布《文化产业振兴规划》。后者将文化产业上升为国家战略性产业，两份文件又同时都明确提出要鼓励主题公园建设。

因为这两份文件的出台，2009 年，我国主题公园市场迎来了首位巨鳄——上海迪士尼获批投建，它的出现直接将主题公园的外溢价值拉满。

当时正值我国我国地产红利高速发展期，上海迪士尼获批的消息一经传出，园区周边甚至出现了 " 迪士尼概念用地 "。比如紧邻迪士尼项目规划用地的浦东新区川某地块以 11.9 亿元的总价被拍卖，溢价率高达 260%。拍卖过程仅耗时 15 分钟。

另一个外溢价值是直接拉动地方文旅产业 " 跨越式 " 发展。国内另一家海外主题公园的超级代表、北京环球影城自 2021 年 9 月开园后，直接带动了被定位为北京城市副中心的通州区 2021 年规模以上文化、体育和娱乐业收入同比增长 367.4%，而 2022 年该数据为 60%。

但遗憾的是，不是每个海外主题公园，都有迪士尼和环球影城这样的好命。

造成这种局面的原因多样。建好一个主题公园，需要考虑的因素多且重。从资金筹措、基于经济和人口辐射力的选址、主题公园定位、后期运营，一环失守，很容易造成项目满盘皆输。

没能复刻辉煌的典型代表有三丽鸥投资 20 亿在杭州附近的湖州安吉建设的 Hellokitty 乐园。三丽鸥是全球知名的卡通人物品牌发行商，旗下有 Hellokitty、美乐蒂、大耳狗等形象 IP。

安吉 Hellokitty 乐园在 2015 年开园之初也曾有过高光时刻，游客一度多到把安杭长高速安吉出口挤得水泄不通。然而，2021 年，环球影城开园一票难求，迪士尼玲娜贝尔出道即巅峰，而杭州 Hellokitty 乐园却已几乎门可罗雀。

交通不便（无自驾的游客下飞机后需要坐专线公交到达）、IP 单一化、游乐项目低龄，被认为是导致杭州 hellokitty 乐园缺乏续航力的原因。

不过，三丽鸥并没有放弃对华的加码经营。位于三亚海棠湾的 Hellokitty 主题乐园度假村将在 2024 年开园，在吸取各种经验教训之后，该乐园将引入更多的三丽鸥 IP，也将增加许多成人项目。三丽鸥开拓中国市场的心愿能否实现，有待该项目的检验。

如果说安吉 Hellokitty 乐园是选址规划上的失误，那些面临延期的主题公园则不少是被开发商拖累。

建设主题公园，是标准的资金密集型业态。不但前期建设需要巨额资金和土地，建成后的运营资金也不菲。

对外资而言，入华建主题公园，为解决土地、资金等方面的配置与分散风险，常会与中国的本土企业、地方政府开展多种合作模式。比如中国地产企业主导、品牌方授权模式（代表性项目就有 Hellokitty 乐园），也有国有资本与品牌方合资运营模式（比如上海迪士尼和北京环球影城）等。

在文旅地产资金筹措相对容易的时代，前一个模式的开展，面临的难度可控。而随着地产陷入行业性的不景气，投资巨大的主题公园，就会命途多舛。

比如默林娱乐集团在四川天府新区乐高主题公园项目，早在 2020 年就已经开工，计划 2023 年开园。被置于四川重点建设项目的该园，是四个乐高乐园计划最先开园的项目，计划投资 55 亿元。但怎奈其背后的投资建设方之一是环球融创会展文旅集团。

2022 年 " 融创暴雷 "，流动性差到连 1.05 亿美元的利息都还不上，整整停牌一年。这期间四川乐高主题公园的建设也基本处于停滞状态。

虽然最近该项目传出了利好消息，已经由四川省旅游投资集团和中国化学工程第七建设公司两个 " 国家队 " 接手，朝上海迪士尼、北京环球影城由国资入股的开发模式靠拢，但施工进度尚不明确，" 中国第一个乐高主题公园 " 的头衔或保不住了。

这样的例子还有不少。以 " 惊险过山车 " 闻名的美国主题公园品牌六旗乐园曾于 2015 年被邀请入华，计划建成 11 个山水六旗小镇，平均每个项目拟投资超 300 亿元，结果其背后的开发商——北京著名的豪宅房企山水文园自 2019 年后暴雷。

拥有《碟中谍》《变形金刚》《忍者神龟》等知名 IP 的派拉蒙影业，也曾规划在昆明和眉山打造文旅旗舰项目，但最终其背后的中国开发主体因多种原因，已经有过三次易手，运营时间遥遥无期。

不过即便如此，主题公园在我国仍有广阔的发展空间。据麦肯锡数据显示，2022 年我国主题公园市场规模已居全球第二，但市场渗透率仅为 27%，不及发达市场平均水平（68%）一半。预计到 2025 年底，市场规模将达到 900 亿元。

外资主题公园入华的步伐短期内虽有调整，但行业发展趋势仍在，且在运营中，融入中国本土文化的主题公园项目也在增多。

今年 3 月，法国普德赋（狂人国）主题公园品牌与杭州市签订了总投资 50 亿元的项目合约，将在杭州建设一座新的主题公园。

狂人国主题公园是全球 " 演艺 " 主题公园的龙头 IP，演出主题以古罗马、中世纪、文艺复兴等历史故事为主。其来到中国后，官方称将打造以狂人国表演形式为范本的、以中国历史文化故事为主题的国际性表演艺术公园。

业内人士表示，外资来华，显然会为中国消费者带来更多样化、更具国际档位的选择，当然也有利于提升我国本土主题公园的发展水平。

中国主题公园，疯狂搞 IP

我国目前大型和特大型主题公园大约有 76 家，其中已经成长起了一批品牌代表，包括华侨城集团（旅游 + 地产）、华强方特（IP+ 数字模拟仿真 + 数字影视）、长隆集团（马戏 + 酒店 + 地产）、宋城演艺（演艺 + 酒店 + 地产）、海昌控股（海洋产业资源 + 地产 + 旅游）等。

但整体来看，受国内主题公园发展历史较短等因素影响，国内主题公园 IP 性不足、产业链条单一等问题突出，这导致的结果是因为缺乏 IP，导致不少公园重娱乐设施、轻 IP 情感连结、内容同质化、游客复游率不高、游玩时长较短。

而反观上海迪士尼和北京环球影城，通过上游不断补足优质影视 IP，下游的主题乐园不仅能利用 IP 强沉浸感和共鸣价值吸引大批粉丝重复游玩，IP 衍生品等周边消费增加也使主题公园收入结构多元化，从而提升盈利能力。

而这种收入结构是中外主题公园的一大差异点。根据中国主题公园研究院数据，国内主题公园的门票收入占比达到 70%，是主要收入来源。而国外大型主题公园的门票、零售、餐饮的占比分别为 30%、30%、40%。

近年来，国内主题公园也逐渐意识到 IP 效益价值，开始在自身优势的基础上不断加码 IP 优势，收入结构也持续优化。

例如旗下有欢乐谷、锦绣中华、中华民俗村、世界之窗等主题公园的华侨城集团，在自身 IP 供给不足的情况下，2016 年开始走上外引 IP 之路。

2016 年，欢乐谷签约了原创动漫 IP 饼干警长，2019 年欢乐谷和奥飞娱乐引入超级飞侠 IP，还与第五人格、梦幻西游等手游 IP 合作，丰富了主题活动。2020 年其又引入了国家宝藏和中国国家地理等国家级 IP，以此吸引从儿童、青少年到成人的全年龄段受众。

根据 AECOM 发布的《2019 年全球主题公园及景点报告》，2019 年华侨城超越环球影城，在十大主题公园巨头排名中位列第三。在 " 地产 + 主题公园 " 逐渐式微的大环境下，华侨城通过 IP 优势开启转型。

与欢乐谷着眼于国内不同，上海海昌海洋公园则一举拿下海外 IP 的人气王。2022 年 6 月海昌海洋公园与上海新创华签署授权协议，将奥特曼请进园中，随后又将航海王、龙珠、蜡笔小新等多个 IP 收入囊中。

在引入奥特曼 IP 后，海昌海洋公园大力开发其价值，将其与主题酒店、餐厅、商店等二次消费领域相融合。

海昌海洋公园财报显示，截至 2021 年 6 月，门票收入在总收入中占比 65%；而截至 2022 年 6 月，门票收入占比下降至 46%，非门票收入占比增长了 19%。收入结构明显好转。

除了积极从外部引入外，自创 IP 虽然费时费力，但一旦成功，则会显示出很强的后座力，华强方特就是这当中代表。

从 2014 年开始，华强方特出品的《熊出没》系列动画电影成了春节档的 " 钉子户 "。2023 年上映的《熊出没 · 伴我 " 熊芯 "》更取得 14.95 亿票房，位列春节档档期票房第三。经过近十年的努力，" 熊出没 " 已经是当下最赚钱的国产动画 IP 之一。

借电影网罗粉丝的能量，华强方特不仅将 " 熊出没 " 元素融入园区设计、娱乐设施、主题酒店、衍生品销售等方面，还结合科技要素和中国传统文化世界观，探索 " 文化 + 科技 + 旅游 " 这一业界目前的前沿可行性模式。

比如 2022 年 7 月开园的浙江台州方特 · 狂野大陆主题乐园，方特就利用 AR、VR、球幕、巨幕等科技手段，深度还原了华强方特《熊出没》系列电影中的场景，吸引大批游客。该乐园开业半年累计接待游客 84 万人次，实现营收 2.05 亿，位居全国方特乐园第一。

而在与人文历史相结合上，全国共有 8 家方特东方神画主题公园。该品牌系列主题公园利用激光多媒体、立体特效、微缩实景、真人秀等表现手段，呈现民间传统艺术、非遗文化以及《孟姜女》《楚乐》《梁山伯与祝英台》等经典故事，既收获了经济效应，又打出了传统文化品牌。

从整体上看，疫情放开后我国旅游业恢复迅速。主题公园作为亲子出游的明星景点，也迎来复苏发展期，行业内的投资与建设动向也开始活跃起来。

中国电影股份有限公司在 5 月 8 日披露称，公司正在筹建中国科幻电影乐园，将以系列科幻电影 IP 为核心，打造具奇幻性、冒险性、体验性、互动性的旅游娱乐园区。该筹建项目位于北京市怀柔区，毗邻国家中影数字制作基地。

中国电影之所以要打造科幻电影主题公园，业内猜测与两部《流浪地球》电影在票房、衍生品的可观表现有关，中国科幻 IP 将产生怎样的经济效益实力，将在这一项目中进行验证。

总体而言，随着海内外主题公园同台竞技，中国消费者不用出国门，就将在家门口享受主题公园带来的乐趣和感动，这是一件好事。只是自己的钱包口袋估计又要瘦一圈了。

参考资料：

1、《IP 升级——本土主题公园的破局之路》，国信证券。

2、《国际 IP 扎堆涌入中国主题公园市场，然后呢》，新旅界。

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