​全行业爆款焦虑，新力量搅动格局

全行业爆款焦虑，新力量搅动格局

文 | 新声 Pro，作者 | 赛娜

2024 年上半年过去了，市场没有等来《狂飙》。

尽管各平台在过去半年都有热度、口碑兼具的优质作品推出，但在爆款对会员数量无可取代的影响下，无论是整个长视频行业，还是单个平台，都笼罩在爆款焦虑中。事实上，根据第三方数据公司 QuestMobile 统计，截止 6 月，过去半年时间里，腾爱优芒四平台中，只有腾讯视频的日活保持增长，其余三家都有不同幅度的下滑。

上半年的高热度作品中，古装仍是核心主力，占据着舆论场的中心位置，《与凤行》《庆余年 2》帮助腾讯视频占据头部，优酷则靠《墨雨云间》在暑期档前线突围成功。

另一方面延续了 2023 年精品短剧的兴起趋势，平台在上半年对风格化和非标属性的个性剧集的投入还在继续，并让新一批创作者走入大众视野。除了在创新领域一直以来标签明确的爱奇艺，试图打出不一样的厂牌风格，优酷也以白夜剧场为核心，笼络了一批头部创作者，成为精品短剧领域的新力量。

尽管总体格局上尚未出现颠覆性的变化，但的确可以在不同平台的播出项目中感受到大年、小年的区别，以及由此带来的紧迫感。

商业维度，上半年剧集市场却在招商上屡创新高。先是二月的《南来北往》以 298 个总广告数，合作了 41 家品牌，打破了爱奇艺的平台招商成绩，再是三月的《与凤行》以双平台共计 416 个广告，创下腾讯视频、芒果 TV 双平台招商新记录。随后，是集均 9 个广告的《庆余年 2》和合作了 56 家品牌的《狐妖小红娘》。

招商的火热无法与剧集市场的实际热度划等号，一方面综艺市场遇冷，剧集招商的增长是品牌主投放策略倾斜的变化；另一方面品牌对剧集的信心很难说不与去年被《狂飙》拉动的大盘有关。

但考虑到影视行业 18 个月的内容周期，今年上半年的剧集市场正处在上一轮的行业紧缩中，无法将当下的市场情况和行业格局视为持久态。从我们了解到的情况，今年以来，以爱奇艺为代表，各平台都在加快新项目的开机，也在积极推进供给侧的改革。

剧集在享受着上一轮周期带来的红利，同时也在努力押注着下一个周期新爆款的诞生。

大剧瞄准最大公约数

从 2024 年上半年的剧集成绩单来看，古装 IP 剧仍然是第一生产力。

不论是从流量还是招商结果来看，《与凤行》和《庆余年第二季》都是上半年当之无愧的剧王，是平台眼中「好的头部作品」。

《与凤行》开播 25 小时 39 分站内热度即破 30000，创腾讯视频最快进入爆款俱乐部剧集纪录，据豆瓣用户 @来看月统计，该剧累计广告数达 421 个，赶超《繁花》《南来北往》，成为新的招商冠军。《庆余年第二季》则开播 1 小时热度就破了 30000，打破《与凤行》创造的记录，并在播出 25 小时后创下了腾讯视频目前最高的热度记录，广告数则累计达 286 个。

《墨雨云间》则是 6 月突然杀出来的黑马。开播 6 天后，优酷《墨雨云间》的云合正片有效播放市占率冲上新高，达到 31%，并超过《庆余年 2》，登上排行榜 TOP1。而在开播五天后，《墨雨云间》的广告收入和广告主数量就翻了 3.5 番 流量。这也是优酷自今年的《花间令》和《惜花芷》后，在古偶赛道又一部流量、口碑兼具的作品。

在古装 IP 受到市场追捧的情况下，拥有两部 S+ 古装 IP 大剧的腾讯视频，成为四家视频里唯一一家日活呈走高趋势的。在古装 IP 取得绝对优势外，它的都市情感剧一样能打。

来源：豆瓣 @影视剧数据资讯中心

都市情感剧是上半年的弱势项目。去年即使是在《狂飙》一骑绝尘的市占率下，上半年各个榜单综合热度前五中，都还有一部都市情感剧《向风而行》的身影，但今年的都市情感剧，几乎都淹没在了古装 IP 剧与现实主义题材剧之下。仅有腾讯视频热度热度破 3 万的《承欢记》和《玫瑰的故事》撑起了场面。

而作为能与腾讯视频在 6000 万日活上缠斗的爱奇艺，去年上半年风头无两，今年上半年则稍显沉寂。古装 IP 赛道原本储备的项目《仙剑奇侠传四》和《狐妖小红娘》，表现均不如预期，上半年平台仅有一部热度破万的剧集《追风者》，年初开年大戏《南来北往》也仅仅在热度破万边缘徘徊。

对平台来说，做大剧是共识，不同类型的大剧瞄准的是不同群体的最大公约数。古装 IP 剧瞄准的是年轻人，都市情感剧瞄准的是社交网络上活跃的女性用户群体，现实题材剧则是辐射各个年龄层，乃至下线城市用户的野心。

后者是爱奇艺一直在坚定走的方向。今年，承担起现实题材大剧重担的，是聚焦铁路公安及其家属、同僚几十年故事的《南来北往》和以金融业为切角呈现解放前故事的《追风者》。龚宇曾提到，对于传统电视观众喜欢看的内容，爱奇艺靠差异化增加投入。比如谍战、历史正剧，这些都是原来中老年观众喜欢的。

《狂飙》虽是可遇而不可求的，但平台首先需求在各个维度先努力追求，沿着这个目标向前走。在平台内部热度接近一万的《城中之城》和《哈尔滨一九四四》，分别是在都市现实题材和谍战剧中的尝试。

以「稀缺性」为商业价值

爱奇艺今年还有一部热度几近破万的剧，是出自迷雾剧场的《三大队》。

这部剧在电影上映一周后播出，影剧联动之下，电影在上映 53 天后票房破 7 亿，剧集也刷新了迷雾剧场的热度新纪录。这是迷雾剧场的第五年，当观众已经接受了大量悬疑剧的洗礼后，创作者也需要新的方式来扩大受众。从《三大队》到《看不见影子的少年》，爱奇艺都在尝试通过温暖现实主义的方向来叙述，强化主角团之间的羁绊，以情动人。

迷雾剧场像市场展现了悬疑剧这一类型剧的广阔前景，各家平台也在后续跟进，做出了风格各异的悬疑剧。去年，腾讯视频一部《漫长的季节》成为爆款，今年的小成本悬疑剧《猎冰》云合集均播放比肩多部热剧，并被腾讯写进了一季度财报里。

而优酷则在今年将悬疑剧场升级为白夜剧场，为悬疑剧下了一个更为风格化的注解。《新生》哟个多角度叙事构建了「罗生门」，呈现了人物与事件的多面与复杂，《微暗之火》将诗歌作为叙事核心展开，给悬疑剧带来了一丝文艺气息。两部剧都走出了和其他平台迥异的路线，是在社会派推理基础上的进一步演化。

到了今年，悬疑剧这一类型本身已经不需要再向市场证明其价值，大家要挖掘的是它还未曾表达过的情感与故事，同样要挖掘的，还有剧集新的体裁、新的类型，要在稀缺性里开拓商业价值。

两部迷你剧《新生》《我的阿勒泰》就是如此。《新生》在 10 集的体量里尝试了多视角叙事，改编自散文集的《我的阿勒泰》在叙事时保留了「散文」的特点，不用强情节来推进，在 8 集的篇幅里慢慢编织故事。

从制作阶段开始，两部剧的视野就与常规国产剧做出了区分。

《新生》背后的制作团队，优酷闪烁工作室就将自己形容为「优酷剧集制作的国际小窗口」，日常浏览全球内容，从全球视野思考国剧可以补齐的内容，为《新生》后来在 Netflix 上同步播出埋下伏笔。《我的阿勒泰》导演滕丛丛在接受采访时表示，这是一部「向内观」的作品，在制作之处，就奔着高口碑而非高热度去。

在被问到像《我的阿勒泰》这样艺术属性更强的剧集，如何平衡商业性时，总制片人齐康提到，「稀缺性」就是价值的起点。「你渴望以什么样的条件去看到什么样的内容？那我相信，你一定会有一大波同类，那就去寻找同类，去不断地摸索同类群体的边界。」

《我的阿勒泰》就是爱奇艺一种寻找同类、摸索边界的方式。这一方式，也在以剧场的方式进一步落实下来。

《我的阿勒泰》属于「微尘剧场」，与「大家剧场」同属爱奇艺两个新的剧场品牌。其中「微尘剧场」主打精品短剧，讲述普通人的故事，探索新审美、新视听，《我的阿勒泰》之外，还有一部《在人间》。「大家剧场」则聚焦于大文学家作品的改编，其中包括梁晓声的《中文桃李》、贾平凹的《高兴》、马伯庸的《两京十五日》等等。

创作者们

作为剧集供给侧改革的一个内化，也是对一精品内容为诉求的管理改革，各大平台都在逐渐完善其制片人激励机制。

2023 腾讯视频影视年度发布会上，腾讯视频官宣了旗下四个剧集业务工作室群的概况，其中三大剧集工作室群天璇、天芃、天行都有自己的 S+ 古偶项目。《与凤行》之后，天璇有联合恒星引力出品的《永夜星河》《古乐风华录》以及《灼灼风流》，天芃工作室群有与匪我思存合作的《乐游园》。

工作室的项目制，更有利于项目高效进行。腾讯在线视频首席执行官孙忠怀直言，「每个制片人拿到的钱，跟作品最终的质量要挂钩。过去弹性不够，搞平均主义，现在这个机制要改，要提供足够的动力和压力，有饥渴感的团队才能把自己逼到退无可退的地步，做出最好的作品。」

而爱奇艺的工作室中，则是半数以上都在做现实义题材。《南来北往》《城中之城》都出自奇光工作室。《我的阿勒泰》出自齐康的灿然工作室，另一部作品《平原上的摩西》同样是电影叙事在剧集里的独特呈现。

优酷在上半年频频跑出类型剧的黑马，也将其构建的剧集工作室体系带到台前。制作出了《新生》的闪烁工作室专注于全球视野下的悬疑剧创作，制作出《惜花芷》的星河工作室，其负责人鄢蓓曾是《长歌行》总制片人，也是其出品方的琰玉影视创始人兼 CEO。

平台作为内容生产的上游，当他们将更多的制作权力收归自有，更加重自身的作品上的话语权，制作公司也需要调整自己的位置。

从上半年剧集播出的情况来看，已经与平台深度融合的新丽传媒，表现最为耀眼。两部古装 IP 剧《与凤行》《庆余年第二季》成为剧王，都市情感剧《玫瑰的故事》目前也正霸榜热搜。与腾讯平台的深度融合，让新丽传媒在古装 IP 改编上有着丰富的 IP 源头，被阅文集团收购的关系，也让其与腾讯的沟通合作更为紧密。现代剧方面，则有改编亦舒作品好让其在当下落地。

一度与国内影视公司划开了鲜明分界线的正午阳光，上半年播出的《欢乐颂 5》无声无息收官，《大江大河岁月如歌》高口碑收官，电视端 CVB 数据也创新高，但网络热度不及过往。华策上半年推出了三部现偶《我们的翻译官》《承欢记》《请和这样的我谈恋爱》吧，而在去年这个时候华策已经释出了 8 部作品。柠萌、耀客、慈文暂无作品上线。

反而是不少新公司借着热播剧，在今年上半年走到了观众面前。如《新生》背后，是执导《孤注一掷》的导演申奥参与的伴山文化，原创剧本《花间令》背后，是竹笛影业近五年的筹备。他们也在与平台的工作室展开更为紧密地联系与合作。

在加快构建工作室的过程里，各个平台也拼出了不同的节奏。

优酷在明显地提速，仅看去年剧集的开机数量，优酷甚至比腾讯和爱奇艺还要高。腾讯借由《与凤行》《庆余年》系列所呈现的，是整个腾讯泛文娱系统的协同性，和这种协同性能为作品带来的强大能量。

周期性

今年上半年，剧集创作者们喜欢强调的重点，是剧集的招商能力。从《繁花》到《狐妖小红娘》，赞助品牌的数量都是团队会主动展示和被讨论的焦点。

《新生》与《我的阿勒泰》也都会强调，自己虽然是短剧，但是是盈利的。「《新生》是挣钱的。我听说，到现在都有广告客户下单，为好内容的长尾效应买单。这足以证明，短剧集的商业模式形成正向循环的。」优酷副总裁谢颖在《新生》专家研讨会上说。而近期《墨雨云间》走红，优酷同样有相关负责人为其招商能力背书 :「一般来说剧集开播前和开播后的广告数是七三开，但《墨雨云间》要反过来。」

《我的阿勒泰》盈利，则靠的是与地方文旅的合作。其制片人齐康对新声 pro 透露，上线前两个月，在主管单位及公司管理层的提点下，齐康及团队与新疆文旅厅、阿勒泰文旅局、花城出版社等沟通合作，已经初步设计了四条去阿勒泰的旅游线路，还将于 7 月筹备在阿勒泰举办演唱会。端午过后，阿勒泰地方账号「阿勒泰零距离」称「三天收入 7.42 亿」。这也为接下来播出的剧集打开了新的营收思路。

海外同样是各平台如今想要挖掘的增量。《新生》上线前，就将版权售卖到了 Netflix，多了一笔海外版权收入。《庆余年第二季》上线了 Disney+，成了 Disney+ 有史以来播出热度最高的剧集。

「有史以来」在今年上半年经常发生，发生在平台的热度记录被刷新时，在招商成绩被刷新时。它是国剧市场的一次厚积薄发，但随之而来的还有争议。

头部大剧被广告主追捧时，观众的体验就遭了罪。《庆余年第二季》刚开播不久，作家匪我思存就在微博吐槽：「庆余年前面的广告真多！啊！我是尊贵的极光会员都不能跳过，啊啊啊啊啊啊。」据统计，《庆余年第二季》平均每集 9 个广告，每集广告时长高达 136 秒。可想而知，其他几部招商成绩好的剧集，同样难以避免这样「广告中插剧集」的呈现。

除了增加广告收入之外，为了提升单位剧集的收益，腾讯视频、优酷都在上半年试水了 SVIP 抢先看的服务。

在追更《庆余年第二季》的过程中，腾讯视频 SVIP 用户可以比 VIP 用户抢先看一集。优酷最近完结的热播剧《新生》《要久久爱》，每次更新 SVIP 都能提前 6 小时收看。目前，优酷与腾讯视频 SVIP 为 35 元 / 月，比站内普通 VIP 高出 10 元左右。

对平台来说，「盈利」已经不是当下的困境。爱奇艺通过降本增效进入了盈利状态，而腾讯视频此前也宣布了连续四个季度盈利。最新的课题，是如何持续盈利，如何增加单位剧集的收入。

上半年的剧集市场里，各平台都进入了各自起落的周期，对腾讯视频和优酷来说，曲线是上升的，但对爱奇艺和芒果 TV 来说，则进入了一个相对平缓的过渡阶段。

腾讯视频上半年，既有《繁花》热度的持续延续和发酵，还有两部筹备多年、背负了用户多年以来期待的两部古装 IP 大剧《与凤行》《庆余年第二季》的释放，让它成为上半年剧集市场的赢家。优酷走上了一条以小博大的路，在古偶、悬疑上都以别具一格的类型实现了灵巧地突破，其逆袭的路子一如《墨雨云间》本身，像一个爽文叙事。

而上半年仅一部剧热度破万的爱奇艺，和播出成绩最好的剧是与腾讯视频联播的《与凤行》的芒果 TV，尚在调整阶段。这是剧集市场注定的周期轮回。观众在 2024 年上半年看到的作品，几乎都来自平台三到五年前上牌桌的博弈。很多结果，也许不仅让观众意外。但这就是内容行业的刺激之处，爆款无公式，难复制，但一部爆款就会改变接下来的行业格局。

好消息是，剧集市场依旧还在火热状态。仅从开机数来看，如今所有的平台开机数都是在增多的。有从业者告诉《新声 Pro》，爱奇艺 5 月在横店同期有八部剧在拍摄中，而从爱奇艺公布的组讯来看，最多一周其新片开机数达到了 5 部。

内容的角力是一场长跑，周期性的起伏是正常现象，平台对此也心知肚明。去年，爱奇艺宣布了「凝计划」，即集中、专注、凝结，做一些品质大剧，主打经典、史诗、巨制。周期可能 3 年，也可能 5 年，「甚至我退休了都可能还没有完成，但是这个决心要有。」王晓晖说。