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热锅上的BBA，逆势涨价是对是错？

2024-08-04 20:35 来源：略喷网点击：

热锅上的BBA，逆势涨价是对是错？

文｜道总有理

宣布降价不足数月后，还没等消费者反应过来，BBA 一众豪华车企就 " 变卦 " 了。

近日，在宝马决定把价格涨回来后，奥迪、奔驰也接连在回升车价，其中，奥迪旗下 Q5L、A6L、A4L 等主销车型基本都有小幅度回调，奔驰虽然没正式通知，但在 4S 店里涨价已是心照不宣的事实。

宝马方面则更直接，据悉，宝马 X3 直接往上调 2 万元，宝马 X5 调了 4 万元，甚至有销售表示，一天之内的价格都可能出现偏差，上午到店与下午到店的价格截然不同。BBA 在价格战里短暂地刷了个脸，又迅速缩了回去。

至于 BBA 涨价的理由，目前也五花八门：诸如经销商压力太大、降价并没有带来可观的销量、品牌价值受到损害……诚然，这些理由都立得住，但 BBA 连一点反应的余地都没留给市场，就突然退出价格战，这其中有很多值得思考的问题。

或许车市走到当前阶段，不少车企早被消磨了耐心，即使是 BBA。

BBA 应该再等等？

在 6 月份开始大面积降价之前，BBA 自 2024 年就隐约有参与价格战的苗头，可令车企失望的是，尽管他们破釜沉舟了一回，换来的结果也不尽人意。

今年第二季度，宝马全球销量为 61.88 万辆，同比下降 1.3%，其中，中国市场的销量为 18.85 万辆，同比下降 4.7%。无独有偶，奔驰在 2024 年上半年，在华累计交付比 2023 年上半年，同比下降了 5.8%；奥迪今年上半年累计销量为 29.2 万辆，同比下滑了 0.61%。

所以在短暂 " 便宜 " 了几天后，BBA 深感大事不妙，又紧急稳住了价格。但事实上，BBA 的价格战真的没有用吗？这几年，汽车市场上混战不断，BBA 也不是没利用降价尝到甜头。

以宝马为例。

早在 2021 年，刚上市的宝马 iX3 就来了一波大促销，降价额度直达 7 万元，2022 年 11 月底 12 月初，宝马 i3 在全国多地有优惠 5 万 -6 万元。如此强度的降价深刻刺激了销量，2022 年 12 月，宝马 i3 上险数为 6565 辆。

在之前的三个月里，该车型的上险数分别为 273 辆、1414 辆和 3291 辆，直接提高了宝马在国内纯电动车领域里的地位。而这一次降价所带来的效果平平，有一部分原因是当前车市动荡，定价不稳，汽车在这两年又被迫扮演了投资角色，豪车价格战反而让消费者惶惶不安。

坦白来讲，BBA 从价格战里狼狈落跑，与当前购车心理有莫大的关系。但这种心理并非一直存在，当汽车从投资产品重新返璞归真，回归消费产品，BBA 降价的局面怕是将与现在的情况恰恰相反。

虽然 BBA 选择及时收手，但从长远角度来看，BBA 降价未必不是重振品牌辉煌的好办法。

首先一点就是车市消费群体在逐渐年轻化。数据显示，首次购车年龄中，18 岁 -25 岁购车用户占比 36.05%，其次是 25-30 岁用户占比 34.88%，这意味着近 70% 的 " 有车族 " 不到 30 岁就拥有了自己的第一辆车。

BBA 三家在这几年也一直在谋求年轻转型。宝马公布的数据显示，在新款 5 系中，90 后已成消费主力军，奥迪也公开宣布要打造更年轻的奥迪，根据公开数据显示，中国奔驰 S-Class 车主平均年龄只有 39 岁，作为对比，欧洲是 60 岁，美国则是 50 岁。

年轻群体在购车方面的预算往往要低于有一定积蓄的中年群体，而在车型选择上，这一代的年轻人又远比上一代更重视汽车品质和用车体验，购买能力也更强。贝壳财经数据显示，年轻人首次购车价位中，「15 万 -25 万」价格为首选，占比超过「10 万以内」的刚需代步车。

这就意味着，降价后的 BBA 刚巧落在年轻人的购车区间里。BBA 停止降价，有一个原因值得注意，即是品牌传承与价值力遭受影响，但如果真正触及到了年轻阶层，品牌延伸力或许会不降反增。

再者，BBA 三家对大中华区的重视还在加深。据悉，去年奥迪在中国市场的销量约为 72.9 万辆，同比增长 13.5%，仅次于欧洲市场；宝马在全球地区的销量都有不同幅度的增长，今年上半年，唯有国内销量下滑了 4.2%；2024 年第一季度奔驰在中国比 2023 年同期下滑了 12% 之多。

想要稳住大中华区，先要看清当前的汽车市场，乘联会统计显示，2024 年前 5 个月已经有 136 款车型进行降价，降价规模超过 2023 年全年的九成，超越了 2022 年的降价总规模，也就是说，几乎全市场都在进行价格战。

BBA 逆势退出，恐怕不是明智之举。

BBA 还有 " 反击之力 " 吗？

国内造车势力从诞生初期，对 BBA 的防守就颇有针对性，翻看各大造车企业的发布会言论，BBA 的出场频率几乎快成了一辆新车的专属陪衬。有意思的是，新能源汽车市场在某种程度上，真的 " 干翻 " 了 BBA。

2024 年上半年，有汽车市场服务机构发布了一则品牌研究报告，在品牌知名度方面，以 BBA 为代表的传统豪车企业普遍下降，而蔚来、小鹏、理想、问界、乃至刚出生不久的小米，其知名度则维持到了更高的区间。

在客户转移上，新能源汽车品牌也成功抢夺了属于 BBA 的资源，以问界为例，杰兰路调研报告显示，问界 M9 的购车用户，有高达五成来自增购、换购，其中不乏保时捷、BBA 等高性能豪车品牌。

时至今日，当价格战收效甚微后，BBA 还有反击之力吗？

事实上，BBA 驰骋中国豪车市场几多年，在全球范围内依旧宝刀未老，起码在资金、技术方面的积累是其他车企短时间内无法抗衡的。

以宝马为例，2023 年财年，宝马集团的营收达到了 1.21 万亿元，利润 945 亿人民币。

这是国内风头十足的比亚迪都比不上的，宝马是比亚迪 2023 年营收的两倍、利润的三倍。随着新能源的冲击对自身市场的加大，BBA 在不断增加企业的研发成本，主要是在电气方面的占比拉大。

去年，宝马的研发成本大幅增长 13.8%，上升至 75.38 亿欧元，电气化、数字化、自动驾驶方面的研发增多，预计到 2024 年的研发投入会继续上升。奥迪也是如此，公开资料显示，奥迪计划于 2028 年前投入 410 亿欧元加速转型，其中 295 亿欧元都将用于纯电动汽车与数字化领域的研发；奔驰 2023 年的研发成本更是突破百亿。

庞大的资金池是 BBA 守住尊严的一大依仗。

其次，BBA 深知自己的新能源转型已有些晚了，面对蔚来、小米、问界们的步步紧逼，他们不惜开始选择抱团。去年 11 月，一向是死对头的宝马与奔驰在国内宣布成立合资公司，运营超级充电网络。

数据显示，截止到 2023 年，宝马的纯电车销量马上要破 40 万，奔驰与奥迪在电动化方面也达到了一定的规模，其中，宝马与奔驰计划到 2026 年，在中国建成至少 1000 座超级充电站，约 7000 根超充桩。

BBA 合作对抗国内新能源势力，辅之各自在技术、资金、人才方面的积累，再战一场的可能性极大。更何况，国内的价格战还能支撑多久谁也说不准，这段时间，已经陆续有车企出面质疑价格战的合理性。

一旦价格战结束，BBA 势必卷土重来，百足之虫死而不僵，至少目前的 BBA 还没走到任人宰割的地步。国产新能源们依旧要面临 BBA 反扑的可能性。

燃油车 " 守家 "，新能源 " 砸门 "

环顾四周，除了 BBA 按下价格战的暂停键之外，大部分在前两年还不时跟随价格战的燃油车也默默退出战场，如丰田、大众、沃尔沃……《华夏时报》报道，凯迪拉克从 8 月份开始，全系终端价格即将上浮。

一眨眼，汽车市场还在奔波价格战的只剩下了新能源玩家，燃油车颇有一种坐山观虎斗的感，但事实上，老虎们争斗的目标却是燃油车市场。

燃油车为什么退出价格战？原因也很简单，因为绝大部分综合类车企还要指望燃油车守住利润线。当价格战越演越烈，国内汽车行业开始叫苦不迭，根据国家统计局数据，今年前 4 个月，我国汽车行业利润率仅 4.6％，创下近七年来的最低点。

翻开各大车企的财报也不难看出。

2023 年，广汽集团净利润 44.29 亿元，同比大幅下降 45.08％；上汽集团去年实现总营收 7447.04 亿元，净利润仅 141.06 亿元，同比减少 12.48％；长城汽车 2023 年实现营收 1732.12 亿元，净利润却出现 15.06％的下滑，仅 70.22 亿元；东风集团去年更是遭遇上市 18 年来的首度亏损，全年净利润亏损约 39.96 亿元……

这种状况一直持续到 2024 年，今年第一季度，长安汽车净利润仅 11.58 亿元，同比下降 83.39％；广汽集团一季度实现营业收入 213.46 亿元，同比下降 19.12％，净利润约 12.2 亿元，同比下降 20.65％；江淮汽车归属于上市公司股东的净利润 1.05 亿元，同比下滑 28.72％……

去年，国内十二家实现盈利的车企，其净利润总额还不足 900 亿。

新能源汽车深陷价格战无法自拔，整个行业的利润率还是要由燃油车贡献。然而，燃油车在如此重任面前却屡屡败走销量，数据显示，2024 年 6 月国内乘用车市场零售销量为 176.7 万辆，同比下滑 6.7%，环比增长 3.2%。